هاشمی رفسنجانی یک مگا برند است/ روند بازسازی برند هاشمی چگونه شکل گرفت؟

عصر ایران - در گفتگوی قبل با دکتر بابایی درباره ضرورت برندسازی سیاسی صحبت کردیم ؛ او توضیح داد که باراک اوباما چگونه توانست با استفاده از آموزه‌های دانش برند رییس جمهور آمریکا شود که در خلال بحث، اشاراتی هم به برندهای سیاسی داخلی داشتیم.

در گفتگوی دوم با بابایی، درباره برند سیاسی آیت الله اکبر هاشمی رفسنجانی به طور مفصل صحبت کردیم.
وی معتقد است آیت الله 82 ساله یک مگابرند سیاسی است که پس از سال 1384 تغییرات رفتاری و نگرشی قابل توجهی را تجربه کرده است.

* مصاحبه قبل ما درباره برند اوباما بود. وعده دادید که در ادامه به تحلیل برندهای سیاسی داخلی می‌پردازید. می‌خواهیم خودتان یکی از برندهای سیاسی داخلی را برای تحلیل انتخاب کنید.

قبل از انتخاب این برند باید نکته ای را خدمت مخاطبان سایت عصرایران عرض کنم. ما در کنار مفهوم برندسازی مفهوم بسیار پر اهمیتی به نام "ریبرندینگ" یا باز آفرینی برند را داریم و به وسیله این مفهوم می‌توانیم بسیاری از تغییرهای علام سیاسی از جمله تغییر شخصیت‌های سیاسی یا احزاب را توضیح بدهیم.

این توضیح ضروری بود زیرا احتمالا در مصاحبه امروز من بارها مجبور می‌شوم این مفهوم را به کار ببرم و به طور طبیعی باید مخاطبان مراد من را از این مفهوم را بدانند.
ریبرندینگ یا بازآفرینی در حوزه برندسازی سیاسی و غیر سیاسی درباره برندهای موجود معنا دارد. برندهایی که به هر دلیلی از جمله تغییرات جامعه، نوع فعالیت خود برندها و رقبای آنها مستهلک می‌شوند و برای ادامه حیات به باز آفرینی یا ریبرندینگ نیاز دارند.

در حوزه سیاسی تجربه ریبرندینگ سیاستمداران در کشورهای خارجی و در کشور ما هم بسیار اتفاق افتاده است. از جمله مهمترین آنها ریبرندینگ تونی بلر است. برند وی در مقام نخست وزیری انگلیس و به واسطه پیشامدهایی همچون جنگ عراق دلزدگی مردم از سیاست‌های دولت و تبلیغات شبانه روزی رقبا به شدت آسیب دیده بود و تصور می‌شد منهای ریبرندینگ امکان تداوم وی و حزب کارگر در قدرت غیر ممکن است. در اینجا برخی از جسورانه‌ترین توصیه‌های برندسازی برای بلر مطرح شد از جمله اینکه وی دست به نوعی خود انتقادی بی‌سابقه زد.

در نهایت ریبرندینگ بلر با موفقیت انجام شد. البته من درباره ریبرندینگ بلر مقاله خانم ماگارت اسکمل از نظریه پردازان مهم برندسازی سیاسی را ترجمه کرده‌ام و برای انتشار در اختیار عصر ایران قرار خواهم داد. ریبرندینگ آل گور پس از شکست از جرج بوش و بیل کلینتون پس از افشای روابط نامشروع با مونیکا لوینسکی از جمله دیگر ریبرندینگ‌های معروف عالم سیاست است.

اما من می‌خواهم خدمت شما و مخاطبان عرض کنم در کشور ما ریبرندینگ آیت الله هاشمی رفسنجانی اتفاق افتاده که به لحاظ کم و کیف و سختی مسیری که باید طی می‌شد به مراتب از این مثال‌های خارجی ارزش بیشتری دارد و حتی ارزش دارد که یک ترم و به عنوان یکی از مباحث درسی بومی حوزه سیاست برای دانش آموختگان علوم سیاسی تدریس شود یا در یک رساله دکتری به آن پرداخته شود.
به همین دلیل در این مصاحبه برند ایشان و دقیق تر بگیوم ریبرندینگ ایشان را تحلیل می‌کنم.

البته نکته بسیار مهم دیگری هم درباره آقای هاشمی وجود دارد که باید به آن اشاره کنم. به کار بردن اصطلاح برند برای ایشان همه ابعاد و توانمندی‌های ایشان را در حوزه سیاسی تبیین نمی‌کند.

ایشان بیش از آنکه یک برند باشد یک«مگابرند» سیاسی است. مگابرندها حوزه عمل بسیار گسترده‌تری نسبت به یک برند سیاسی دارند.

شما حوزه‌ای را نمی بینید که آقای هاشمی در آن حضور نداشته باشد. وقتی صحبت از رابطه ایران وآمریکاست، نقش ایران در منطقه است یا وقتی موضوع مباحث سیاست داخلی از اقتصادی گرفته تا اجتماعی و انتخاباتی است، آقای هاشمی حضور دارد و حرف هم برای گفتن دارد. حالا شما این را با برند آقای ظریف مقایسه کنید که الحق برند قوی و مثبتی است اما صرفا محدود به حوزه سیاست خارجی است.

از طرف دیگر بر خلاف یک برند سیاسی از دل یک مگا برندسیاسی، برندهای سیاسی زیادی منشعب می‌شود و فعالیت این برندها مگابرند را تضعیف با تقویت می‌کند. شما ببینید از دل مگا برند آقای هاشمی برندهای سیاسی زیادی متولد شده‌اند. از آقای مسیح مهاجری گرفته تا آقایان کرباسچی و عطاء الله مهاجرانی.

از طرف دیگر ارتباطات یک مگا برند هم در حد یک مگا برند است. باز شما آقای هاشمی را ببینید که چگونه یک پای در حوزه دارد و یک پای در گروه‌های تکنوکرات. این ارتباطات وسیع امکان مانور زیادی را برای این مگابرند فراهم کرده است.

* با این اوصاف آقای هاشمی از کجا نیاز به ریبرندینگ سیاسی را احساس کرد وآغاز تحول سیاسی ایشان از چه زمانی بود؟

به نظر من انتخابات سال 1384 و به ویژه دور دوم آن انتخابات یکی از مهمترین مقاطع حیات سیاسی آقای هاشمی است.
درست که ایشان در انتخابات شکست خورد اما از جهاتی هم پیروز شدند. البته دور دوم این انتخابات نه برای آقای هاشمی بلکه برای نظام سیاسی ما یک تحول بزرگ بود. برای اولین بار بود که رقابت انتخابات ریاست جمهوری به دور دوم کشیده می‌شد آن هم با چنین سطح رقابتی.

آقای هاشمی در آن انتخابات و دلایل مختلف از جمله رویکرد و اقبال جریان اصولگرا به کاندیداهای دیگر متوجه شدند، دورانی که خودشان را فراتر از جناح‌ها تعریف می‌کردند به پایان رسیده است. ایشان علیرغم شکست در آن انتخابات اما به دلیل احساس خطری که از حضور آقای احمدی نژاد ایجاد شده بود، توانستند حمایت گروه‌های متنوعی از آیت الله جوادی آملی تا داریوش شایگان را از خود داشته باشند.

در کنار این آقای هاشمی توانست رای نسبتا مناسبی از طبقه متوسط شهری بگیرد. این رای برای ایشان آن هم در شرایطی که گروه‌ها و احزاب اصلاح طلب سابقه چندان خوبی از ایشان در ذهن این طبقه ترسیم نکرده بودند، بسیار حائز اهمیت بود و کلید مهمی برای ریبرندینگ و ورود ایشان به فصل جدیدی از حیات سیاسی بود.

به نظر من آقای هاشمی در این انتخابات متوجه شدند که دوران ایستادن بر فراز ابرها و جناح‌های سیاسی به سر آمده و برای ادامه فعالیت سیاسی باید جای پایشان را محکم کنند. ایشان متوجه شدند که دیگر نمی‌توانند خودشان را به همه جامعه متعلق بدانند و محبوب همه طبقات باشند.

ایشان در تحولی که یافتند یکی از مهمترین قانون‌های برند سیاسی را رعایت کردند؛ قانون همه برابر هیچ!
این قانون می‌گوید سیاستمداری که قصد دارد همه گروه‌های سیاسی و جریان‌های اجتماعی را با خود داشته باشد در نهایت هیچکدام را نخواهد داشت. آقای هاشمی در انتخابات 84 متوجه شد که می‌تواند در بین طبقه متوسط پایگاه داشته باشد.

به نظرم همه کسانی که درباره شخصیت سیاسی آقای هاشمی مطالعه می کنند یا تحلیل می دهند باید انتخابات 84 را به عنوان یک عامل بسیار تاثیرگذار در مدل عمکلردی آقای هاشمی در سپهر نظام سیاسی کشور تحلیل کنند.

* درباره قانون همه برابر با هیچ بیشتر توضیح بدهید.

قانون همه برابر با هیچ قانون خیلی مهمی در برندسازی است. برندهای تجاری هم این قانون را رعایت می‌کنند. مثالی بزنم. شما تصور می‌کنید چند درصد از مردم دنیا دوست دارند ماشین پورشه سوار شوند؟
به نظر می‌رسد که این تعداد زیاد باشد اما سوال اینجاست که چرا شرکت پورشه نمی‌آید خط تولید خود را بالا ببرد مثلا بجای 3 هزار دستگاه در سال 300 هزار دستگاه وارد بازار کند؛ ماشین ارزان‌تر اما بیشتری بفروشد و سود بیشتری ببرد؟

شاید عقل عرفی این توصیه را داشته باشد اما برندسازی با این توصیه مخالف است. جالب است که یک بار پورشه چنین اشتباهی را مرتکب شد و با تولید یک پورشه ارزان قیمت در جستجوی گسترش بازار خود بر آمد اما جواب نگرفت و ناکام ماند و حتی بازار قبلی‌اش هم در معرض تهدید قرار گرفت. چرا؟ زیرا یک برند باید پایگاه خودش را بشناسد و بر آن متمرکز شود و در کنارش پایگاهی را هم که متعلق به خودش نیست و به اصطلاح نمی‌خواهد به آن بفروشد را هم بشناسد.

اگر پورشه بخواهد ماشینی تولید کند که همه بتوانند آن را بخرند دیگر برند پورشه نخواهد بود و مخاطب پورشه که به دنبال جنس لاکچری است، دیگر به آن توجه نخواهد کرد. خریداران پورشه تصور می‌کنند که با خرید پورشه از سایر افراد جامعه متمایز می شوند ولی وقتی همه بتوانند پورشه بخرند، این ویژگی منحصر به فرد برای دارنده آن از بین می‌رود. یک نکته دیگر هم اضافه کنم؛ مشخص کردن پایگاهی که شما می‌خواهید بفروشید در سطح سیاسی شاید خیلی سخت نباشد اما مشخص کردن گروهی که به آنها نمی‌خواهید بفروشید در عالم سیاست خیلی انتخاب سختی است.

یک مثال دیگر بزنم. یک بانک دانمارکی در دهه 1990 در آستانه ورشکستگی بود. یک شرکت مشاور برندسازی به این بانک توصیه کرد که شما سه چهارم از سپرده گذاران را باید از رده مشتریان بانک خارج کنید.

این ریسک بزرگی برای یک بانک در آستانه ورشکستگی بود. اینکه از سه چهارم مشتریان بخواهید حساب‌های خودشان را از بانک شما خارج کنند و سعی کنید خدمات را متوجه یک چهارم باقی مانده کنید واقعا برای آن بانک ریسک بود.

جالب اینکه این بانک به توصیه یاد شده عمل کرد و هم اکنون جزء 10 بانک اول دانمارک است. چرا چون مشتریان خود را در وهله اول شناخت و مهم‌تر از آن مشتریانی را که نمی‌خواست به آنها خدمات بفروشد را هم شناخت.

این در حوزه سیاسی هم بسیار معنی دار است. باز هم عقل عرفی می‌گوید هر چقدر رای دهنده از هر صنفی داشته باشید، بهتر است اما برندسازی بر اساس قانون همه برابر با هیچ با این موضوع مخالف است. برندسازی سیاسی می‌گوید وقتی که شما بخواهید همه را داشته باشید هیچ کس را نخواهید داشت.

شاید در ظاهر توصیه ساده‌ای باشد ولی من می‌توانم سیاستمداران متعددی را در کشورمان مثال بزنم که این نکته ساده را رعایت نمی‌کنند و فکر می‌کنند مخاطب آنها باید همه مردم و همه گروه‌های سیاسی اجتماعی باشند.

در حالی که این نگرش باعث شکست آنها شده است. شما به عنوان یک سیاستمدار باید مخاطب خودت را بشناسی و به آنها وفادار باشی و با آنها رابطه‌ات را تنظیم کنی تا بتوانی در زمان مقتضی از این رابطه در سیاست استفاده کنید.

همانطور که عرض کردم آقای هاشمی تا قبل از سال 1384 بر اساس قانون همه یعنی هیچ عمل نمی‌کرد. ایشان معمولا خودشان را بر فراز طبقات اجتماعی گروه‌های سیاسی ترسیم می‌کردند و تصورشان این بود که می‌توانند اقبال همه گروه‌های اجتماعی و اقشار مختلف مردم را داشته باشند و مثلا لازم نیست گروهی مثل طبقه متوسط را هدف بگیرند و می‌توانند با همان مدل عملکردی که در انتخابات 68 و 72 پیروز شدند، کارشان را پیش ببرند.

به نظرم مدل رفتاری آقای هاشمی تا قبل از 1384 ابتناء زیادی به این دو انتخابات دارد در حالی که بعد از انتخابات 1376 صحنه رقابت‌های سیاسی در ایران تحول عمیقی را تجربه کرده بود و شاید مهمترین آنها افزایش رقابت‌های سیاسی در انتخابات بود. ما دیگر به هیچ عنوان شاهد رقابت های یک طرفه انتخاباتی مانند سال‌های 68 و 72 نبودیم و برنامه‌ریزی سیاسی- انتخاباتی اهمیت زیادی پیدا کرده بود. به نظر من آقای هاشمی کمی دیرتر یعنی در دورم دوم انتخابات 1384 این تحول را یا متوجه شدند یا در عمل به آن توجه کردند.

همانطور که عرض کردم ایشان پس از 1384 در در حوزه سیاسی و اجتماعی پایگاه خود را انتخاب کرد و دیگر نخواستند همه جامعه را داشته باشند. ایشان از فراز آسمان‌ها به زمین آمدند و مدل رفتاری ایشان تغییر کرد.

در راستای همین تغییر بود که ایشان رقیب سیاسی یا به تعبیر دقیق‌تر دشمن خودش را انتخاب کرد. داشتن رقیب و دشمن یکی دیگر از قوانین برند سیاسی است. آقای هاشمی تا قبل از آن با هیچ گروه سیاسی آن طور که باید درگیر نمی‌شد و تقابل ایجاد نمی‌کرد اما از سال 1384 به بعد آقای هاشمی یک رئیس جمهور قدرتمند را به عنوان رقیب خودش تعریف کرد و پای این رقابت ایستاد.

این یعنی آقای هاشمی یکی دیگر از قوانین برند سیاسی یعنی ضرورت داشتن دشمن و مخالف را رعایت کرد. به عبارت دیگر ایشان در حوزه سیاسی گروهی را انتخاب کرد و به جامعه گفت من نمی‌خواهم این گروه یا فرد باشم و در برابر آن هستم.

در برندسازی سیاسی انرژی که فرد سیاستمدار از رقیبش می‌گیرد از خیلی چیزهای دیگر نمی‌گیرد. اصلا پویایی برند سیاسی از رقیب و مخالف و دشمنی بر می‌خیزد که با آن در تقابل است. آقای هاشمی این را در سال 1384 شناخت و برای خودش تعریف کرد.

* آقای هاشمی را به عنوان یک سیاستمدار توسعه‌گرا می شناسند. این بعد شخصیت سیاسی آقای هاشمی چطور در برند ایشان تعریف شده است؟

آقای هاشمی رفسنجانی قبل از سال 1384 پیگیر پروژه‌هایی بود از جمله پیگیر توسعه اقتصادی اما به جز قشر اندکی از جامعه آرمان و هدفی را که هاشمی برای آن تلاش می‌کرد شاید خیلی به رسمیت نمی‌شناخت اما از سال 1384 به بعد و به ویژه با عملکرد رقیب اصلی ایشان یعنی آقای احمدی‌نژاد هدف ایشان رسمیت بیشتری یافت.

این هم قوانین برندینگ سیاسی است که شما باید یک آرمان و هدف بزرگ داشته باشی و پای آن بایستی. آقای هاشمی رفسنجانی در این امر هم از 84 به بعد موفق بود.

بعد از قانون هدف بزرگ قانون بعدی این است که شما وقتی یک پایگاه سیاسی و اجتماعی داری، یک رقیب داری و یک هدف داری باید پای آن بایستی و هزینه بدهی. آقای هاشمی رفسنجانی قبل از سال 1384 به گونه‌ای فضا را مدیریت می کرد که حاضر به پرداخت هزینه نبود یا سعی داشتند کمتر هزینه بدهند.

عقل عرفی توصیه می‌کند که دشمن نداشته باشی و هر چقدر هزینه کمتر بدهید، بهتر است. برخی از سیاستمدارهای ما هم تصور می‌کنند نباید هزینه بدهند در حالی که اگر هزینه ندهید فایده هم نخواهید برد.

آقای هاشمی هم شروع کردند به هزینه دادن. هزینه تقابل هاشمی با رئیس جمهور مستقر خیلی بالا بود ولی ایشان نشان داد، آماده پرداخت هزینه است. تصور کنید رئیس جمهور در اوج قدرت است و در آن سال‌های اولیه محبوبیت بالایی هم دارد و در میان هوادارانش توانایی آن را دارد که رقبای خود را به انحای مختلف منکوب و بدنام کند.

اما آقای هاشمی آمادگی این را دارد که در چنین وضعیتی هزینه بالایی بدهد و بر اساس قانون برند او فایده بالایی را هم نصیب خود خواهد کرد. من از شما سوال می‌کنم آقای علی مطهری از چه زمانی در حد و اندازه خودشان به برند تبدیل شد؟

از وقتی پای حرف‌های خود ایستاد و هزینه داد. من تاکید دارم اینکه یکی از عوامل ساخته شدن برند آقای مطهری هزینه‌ای است که ایشان پای حرف‌های خود داده است. شما مقایسه کنید ایشان را با سیاست مدارانی که آمادگی پرداخت هزینه ندارند و تصور می‌کنند که نباید با رقیب تقابل ایجاد کنند. اما این قانون برند است؛ وقتی شما هزینه ندهید برند شما مغشوش می‌شود. برند قدرتمند هزینه می‌دهد.
آقای هاشمی رفسنجانی از سال 1384 شروع به هزینه دادن می کند.

* ما به پیش از انقلاب هم بازگردیم می بینیم بسیاری از انقلابیون از حضرت امام خمینی گرفته تا سیاستمداران انقلابی دیگر همگی هزینه دادند و همین هزینه دادن کمک زیادی به ساخته شدن برند آنها کرد؟

بله همه برندها همیشه و در همه جای دنیا وقتی آماده هزینه دادن باشند، برجسته می‌شوند. ما در کنار قانون هزینه دادن، قانون قربانی را هم داریم. این قانون می‌گوید که شما باید برای رسیدن به یک سری هدف مشخص باید چیزهایی را قربانی کنید از جمله بخشی از پایگاه اجتماعی که باید در صورت نیاز آن را قربانی کنید یا مثلا باید موفقیت‌های مقطعی را قربانی کنید.

* آقای هاشمی هم به تعبیر شما هزینه داد هم نسبت به طبقه‌ای که انتخاب کردند وفاداری بالایی نشان داد.

بله دقیقا. وقتی آقای هاشمی پایگاه سیاسی جدیدی را برای خود در نظر گرفت، استادانه با آنها ارتباط گرفت و به آنها نزدیک شد.
از طرف دیگر دولتی بر سر کار آمده بود که به یک معنا در تقابل با طبقه متوسط قرار داشت و البته آقای هاشمی را هم دشمن خود قلمداد می‌کرد و آقای هاشمی هم با آرمان طبقه متوسط پیوند خورد.

قبل از سال 1384 شاید طبقه متوسط فکر می‌کرد که وفاداری آقای هاشمی نسبت به برخی موضوعات کم است. ولی ایشان بعد از 1384 نشان داد که وفادار است. قانون وفاداری یکی از قوانین برندهای تجاری سیاسی است.

در حوزه برندهای تجاری یک برند در ارتباط با قانون وفاداری با سه بخش طرف است. بخش اول سهامداران شرکت هستند. بخش دوم شامل شرکت‌ها و گروه‌های اقماری وابسته است و بخش سوم هم مشتریان هستند.

یک برندتجاری باید بتواند قانون وفاداری را در ارتباط با این سه بخش تعریف کند. در حوزه سیاسی این گروه‌ها عبارتند از تیم آن شخصیت و سیاستمدار، گروه‌ها و احزاب سیاسی حامی و در نهایت رای دهندگان و پایگاه اجتماعی. یک سیاستمدار باید بتواند در این سه بخش وفاداری ایجاد کند.

هاشمی قبل از سال 84 کمتر به دنبال ایجاد این وفاداری بود یا حتی درباره برخی از نزدیکترین افراد به خودشان به آن توجه می‌کرد. ایشان بیشتر مرد مذاکره و لابی‌های پشت پرده بود اما پس از 84 این ورق برگشت.

در برند سیاسی وقتی شما به آرمانی پیوند می‌خورید و آماده هزینه دادن هستید و به پایگاه سیاسی و اجتماعی خودت وفادار می‌مانید، پایگاه سیاسی و اجتماعی هم به شما وفادار می‌ماند. آقای هاشمی برای سال‌های متمادی این وفاداری را نشان داد.

از سال 1384 به بعد می‌توان در شکل‌های مختلف این وفاداری آقای هاشمی را نشان داد. حتی حضور ایشان در انتخابات ریاست جمهوری سال 1392 را هم از منظر همین وفاداری و پرداخت هزینه باید تحلیل کرد. وفاداری در عرصه سیاست دوجانبه است.

وفاداری به گروه سیاسی حامی و وفاداری به گروه اجتماعی حامی وفاداری متقابل می‌آورد و برند سیاستمدار را می‌سازد. اقای احمدی نژاد هم این وفاداری را در مقطعی داشت و این وفاداری متقابل را دریافت می‌کرد.

در حالی که بعضی از شخصیت های سیاسی ما چنین وفاداری را از خود نشان نمی‌دهند. نه پایگاه اجتماعی به ایشان وفادار است و نه پایگاه سیاسی. تاکید می‌کنم هم پایگاه سیاسی و هم پایگاه اجتماعی مدام در حال سنجش وفاداری است و اینکه آیا این شخص برای ما هزینه می‌دهد یا نه.

آقای هاشمی قبل از ریبرندینگ سیاسی که در انتخابات شرکت می‌کرد، تلقی مردم از حضور ایشان قدرت طلبی بود اما وقتی ایشان پس از ریبرندینگ در رقابت‌های سال 1392 شرکت می‌کند، فضا کاملا متفاوت است و حضور ایشان کاملا متفاوت از قبل تفسیر می‌شود.

در روز قبل از ثبت نام آقای هاشمی نظرسنجی‌ها از پایگاه 13 درصدی ایشان در افکار عمومی حکایت داشت. سه روز چهار روز بعد از ثبت نام رای ایشان به 40 رسید و تلقی من این بود که انتخابات با حضور هاشمی رفسنجانی تک قطبی خواهد بود و ایشان با رای بالای 70 درصد انتخابات را می‌برد.
موجی که با آقای هاشمی ایجاد شد بعد از رد صلاحیت ایشان خوابید و هفته آخر همان موج دوباره برخاست. اگرچه مناظره و دلایل دیگر تاثیر مهمی در نتیجه انتخابات داشتند اما حضور آقای هاشمی و موج این حضور و تاثیری که آقای هاشمی در بازگشت موج ایفا کردند، بیشترین نقش را داشت.

تاکید می‌کنم در سال 1388 آقای احمدی نژاد رقیب خود را به آقای هاشمی وصل کرد و انتخابات را برد. یعنی برند آقای هاشمی در شرایط کاملا منفی قرار داشت اما 4 سال بعد ورود ایشان به انتخابات چنین تحولی در صحنه ایجاد می‌کند.
اینها همه نشانه‌های یک ریبرندینگ موفق است.

* در حقیقت آقای هاشمی در سال 92 نسبت به سال 88 و 84 صاحب یک ارزش افزوده و به تعبیر برندشناسان ارزش ویژه برند شده بودند و همین ارزش ویژه نقش تعیین کننده در نتیجه انتخابات داشت.

این یک تعبیر است و از این زاویه هم می‌شود نگاه کرد که چگونه هاشمی با آرمان‌ها و دغدغه‌های طبقه متوسط جامعه گره خورده بود که چنین موجی در جامعه ایجاد کرد.این ویژگی مگابرند است. ما برندهای سیاسی متعددی در جامعه داریم ولی این برندها نمی‌توانند نتیجه انتخابات را رقم بزنند اما هاشمی می‌تواند پس یک مگابرند است.

برند آقای هاشمی سیر عجیبی را دارد زمانی تقابل با ایشان رای ساز بود و زمانی تقابل با ایشان به معنای شکست قطعی می‌شود.

توجه کنید که در انتخابات مجلس شورای اسلامی 1378 تقابل با آقای هاشمی چقدر رای ساز بود. یکی از دلایلش هم این بود آقای هاشمی هیچ استراتژی دفاعی در برابر تخریب‌ها نداشت و شیوه دفاع ایشان ناکارآمد بود.

اما هاشمی وقتی از سال 1384 به بعد وارد فضای جدید شد، خودش را با آرمان بزرگی گره زد و نشان داد دشمن دارد و آماده هزینه دادن است، توانست استراتژی دفاعی مناسبی هم ایجاد کند.

این هم یکی از قوانین برند سیاسی است که استراتژی دفاعی دارد. اگر یک برند این استراتژی را نداشته باشد دربرابر رقیب تضعیف می‌شود. مثال‌های متعددی در داخل کشور از برندهای قوی ما داریم که در برابر هر تخریبی آسیب می‌بینند چون استراتژی دفاعی مناسبی ندارند.
آقای هاشمی استراتژی دفاعی قوی را تدارک دید که دیگر آن تخریب‌ها به اندازه قبل کارساز نبود و نیست.

ارتباطات برند آقای هاشمی هم پس از 84 تغییر کرد. آقای هاشمی در آن انتخابات سال وقتی در گفتگوهای تلویزیونی روبروی مجری می‌نشست؛ بعد از چند دقیقه اوج می‌گرفتند و خیلی بالاتر از مجری حرف می‌زدند و جایگاهی را برای خودشان تعریف می‌کردند که جذابیتی برای افکار عمومی نداشت.

من جمله‌ای از ایشان در یکی از گفتگوهای تلویزیونی به یاد دارم که خیلی عجیب بود. ایشان خطاب به مجری گفت ( نقل به مضمون) ما اگر در انتخابات موفق بودیم برنامه‌امان را در دولت اجرا می‌کنیم و اگر هم موفق نبودیم در مجمع تشخیص مصلحت دنبال می‌کنیم. این نوع بیان ایشان نوعی رابطه از بالا به پایین با جامعه و افکار عمومی را تداعی می‌کرد. پس از سال 1384 اما این موضع فرو ریخت.

از طرف دیگر آقای هاشمی رفسنجانی تا قبل از سال 1384 مرد پشت پرده بود و در مطبوعات رایج بود که اگر می‌خواستند عکسی از ایشان منتشر کنند از لابه لای پرده عکسی از ایشان می‌گرفتند تا القا شود ایشان مرد پشت پرده و لابی‌های پشت صحنه است و چندان اهمیتی به افکار عمومی هم نمی‌دهد.

البته ایشان این ویژگی را به عنوان کسی که توان چانه زنی دارد در یک سطحی حفظ کرده ما او دیگر صرفا مرد پشت پرده نیست و بیشتر مرد افکار عمومی است. تداعی اصلی که عنوان هاشمی برای مردم دارد و به عبارتی جوهره برند ایشان سیاستمدار بودن است.

ایشان در دوره قبل از 1384 هم سیاستمدار بود ولی در آن دوره سیاستمداری ایشان همراه با تداعی‌های دیگری بود و امروز با تداعی‌های جدیدی قرین شده و مردم پسند است و پایگاه اجتماعی خاص خود را دارد. به هر حال ایشان سیاستمداری است که زمانی عده‌ای شعار می‌دادند دشمن هاشمی دشمن پیغمبر است و در اوج قرار داشت اما همین فرد می‌آید و در چارچوب همین نظام رد صلاحیت می‌شود اما روحیه‌اش را حفط می‌کند.

من به شما می‌گویم ایشان اگر محدودیت سنی نداشت در همین انتخابات پیش روی مجلس دهم هم کاندیدا می‌شد و احتمال پیروزیش هم بالا بود. چون او انگیزه لازم برای حضور در عرصه سیاسی و نقش آفرینی را دارد. این ویژگی یک مگابرند است.

بحث‌های بسیار دیگری هم در مورد اقای هاشمی و برند ایشان وجود دارد که از حوصله این گفتگو خارج است و می‌شود به صورت ریز و مفصل شاید در قالب یک پایان‌نامه دکتری درباره آن بحث کرد.

آقای دکتر به تغییر شیوه ارتباط‌گیری آقای هاشمی پس از سال 84 اشاره کردید؛ دیدارهای مردمی ایشان بیشتر شد و...

بله. یکی دیگر از قوانین برند سیاسی این است که هر برندی سیستم ارتباطی خاص خودش برای ارتباط با مخاطبانش دارد.
مثلا سیستم ارتباطی باراک اوباما با بدنه اجتماعی‌اش سیستم ارتباطی مدرن بود و از اینترنت، فیس بوک و سایر شبکه‌های اجتماعی خوب استفاده می‌کرد.

شما می‌بینید که آقای ظریف هم از سیستم ارتباطی مشابه استفاده می‌کند.
آقای احمدی نژاد به سیستم ارتباطی رو در رو باور داشت. ایشان در دوران شهردار بودنش از مناطق بازدید زیادی داشت و در دوران ریاست جمهوری‌اش سفرهای استانی، حضور در بین مردم و دریافت نامه از اجزا سیستم ارتباطی ایشان بود.

آقای هاشمی پیش‌تر که پایگاه اجتماعی نداشت، سیستم ارتباطی‌اش از بالا به پایین بود. همیشه در مقام تک گویی قرار داشت. حالا در مقابل شما بررسی کنید که آقای هاشمی در طی این چند سال اخیر با چند گروه از اقشار مختلف مردم دیدار داشته است؟ در یکی از دیدارهای اخیر من می دیدم این سیاستمدار 82 ساله با گروهی از دانشجویان دکتری علوم سیاسی گرایش سیاستگذاری عمومی دیدار داشتند. این نشان می‌دهد که ایشان در دوران ریبرندینگ یک سیستم ارتباطی جدید را دنبال می‌کند.

در این سیستم ارتباطی آن حالت تک گویی تغییر کرده و به دیالوگ متحول شده است. همین شنیدن صدای مردم و پایگاه اجتماعی در طرز نگاه، رفتار و رویکرد ایشان تغییر ماهوی ایجاد کرده است. این سیستم ارتباطی یکی از مقولات بسیار مهم است.

آقای هاشمی این سیستم ارتباطی را برقرار کرد. این هم یکی از این قوانین برند است. من در حدود 40 عدد از این قوانین برند را احصا کرده‌ام که چند تای آنها را درباره آقای هاشمی ذکر کردم.

* موارد دیگری هم درباره ایشان وجود دارد که در نهایت منجر به ریبرندینگ کامل ایشان شد؟

بله. در یک پروژه ریبرندینگ عناصر برند هم ممکن است تغییراتی داشته باشد. من دقیقا نمی‌دانم مبداء تغییر اسم آقای رفسنجانی به آقای هاشمی یا آیت‌الله هاشمی از چه زمانی است ولی باید بگویم این موضوع استادانه انجام شده است.

شما برگردید به دوران قبل از سال 1384 و حتی قبل از 1380 که ایشان در بین عوام و خواص و در اخبار معروف بودند به آقای رفسنجانی اما امروز ایشان به آقای هاشمی تغییر نام یافته و همه جا به این نام معروف است.

در نتیجه این تغییر آن تداعی‌هایی که همراه با رفسنجانی در دوره قبل از 1384 بود دیگر حول ایشان وجود ندارد. در دوره‌ای به دلیل مسئولیت‌های زیاد آقای هاشمی و نگاه خاص ایشان جامعه منشاء همه نواقص را در شخص ایشان جستجو می‌کرد و به خاطر همین تقابل با هاشمی امتیاز می آورد و رای ساز بود.

به خاطر همین در دوره‌ای خیلی‌ها می‌خواستند با آقای هاشمی درگیر شوند تا انرژی بگیرند ولی امروز اینگونه نیست. این تداعی‌های منفی متعلق نام رفسنجانی است نه هاشمی.

* آیا با همه این اتفاقاتی که افتاده دیگر هیچ خطری برند آقای هاشمی را تهدید نمی‌کند؟

آقای هاشمی ریبرندینگ موفقیت آمیزی داشت اما اشکالاتی هم دارد. در این باره سه موضوع خیلی مهم است.
یکی اینکه در ایران قانون در نظام بودن بسیار مهم است. آقای هاشمی با اینکه از سال 1384متحول شد اما هیچگاه از نظام خارج نشده است.
آقای هاشمی در همین انتخابات 1392 رد صلاحیت شد ولی چند روز بعد در کنار مقام معظم رهبری در یک مراسم مذهبی حاضر شد و عکس‌های آن هم منتشر شد.

ایشان رابطه پیچیده‌ای با نظام برقرار کرده که رقبای او موفق به حذف او از نظام نشوند. اگر این روند تغییر کند برند ایشان آسیب اساسی خواهد دید.

دومین مساله این است که آن ویژگی‌های ذهنی و رفتاری و ارتباطی آقای هاشمی قبل از 1384 مجددا برگردد. نشانه‌هایی از این بازگشت برخی مواقع دیده می‌شود. مثلا ایشان صحبتی می‌کند مبنی بر اینکه من هیچ تغییری نکرده‌ام و اگر دیگران از من حمایت می‌کنند شاید آنها تغییر کرده‌اند . این نوع تاکیدها یادآور هاشمی قبل از 1384 است و برای برندشان بسیار آسیب زاست.

سومین موضوع هم بحث مدیریت برند در عرصه عمل است. دولت یازدهم در فضای جدید شکل گرفته و به اشکالی به آقای هاشمی وصل است. هرگونه ناکامی در این دوره به برند آقای هاشمی ضربه می‌زند.

ما گفتیم که تقابل با یک برند و پرداخت هزینه برای یک برند فایده به بار می‌آورد. این را هم بخاطر داشته باشید که گروه‌هایی در جامعه خود را در تقابل با آقای هاشمی تعریف کرده‌اند و برای این تقابل در حال پرداخت هزینه هستند.
امکان دارد که دوران افول آقای هاشمی منجر به قوت گرفتن آنها شود. آقای هاشمی با آن تجربه‌ای که دارد باید بداند هر برندی همیشه در اوج نیست و امکان ضعف و پایین آمدنش وجود دارد. این سرنوشت همه برندهاست؛ چه در حوزه تجاری و چه در حوزه سیاسی.

نکته دیگر اینکه همراه ایشان تداعی‌های منفی زیادی وجود دارد که به دلایلی فعال نیستند. اینکه فکر کنیم این تداعی‌ها همیشه غیرفعال باقی می‌مانند، اشتباه است و ممکن است در جریان رویدادها و حوادثی فعال شوند. به نظرم برندسازی یا ریبرندینگ سیاسی نقطه پایانی ندارد و برند آقای هاشمی همچنان نیازمند تحول و دگردیسی است حتی در 82 سالگی.

به هرحال موضوع تحلیل و مهم تر از آن مدیریت مگابرندها از جمله مدیریت مگابرند آقای هاشمی بحث‌های مفصل‌تری را می‌طلبد که شاید از حوصله خوانندگان این مصاحبه خارج باشد.