برند اجتماعی تلگرام و نقض غرض‌‌ رقیبان داخلی

این مبارزان وفادار از کی، کجا و چگونه پیدا شدند؟ چرا پیام‌رسان‌های داخلی مانند آنها را ندارند؟ از میان پاسخ‌های گوناگون، رویکرد «برند اجتماعی» با شایستگی توضیح می‌دهد که این رزمندگان نترس چگونه در «اجتماع برند» آبدیده شده‌اند و نکات آموزنده‌ای را به پیام‌رسان‌های داخلی و حامیان آنها گوشزد می‌کنند.
یکی از پیشفرض‌های فهم برند تشخیص آن از کالا است. برند با سرشت ذهنی، ارتباطی و پویایی خودش به کالا هویت و تمایز می‌بخشد. بسیاری از کالاهای همتا اما برندهایی ناهمتا دارند که سبب فروش، خوشنامی و وفاداری به یکی و رکود، گم یا بدنامی و کناره‌گیری از دیگری می‌شود. پس با فرض یکسان بودن ویژگی‌ها، کاربران داخلی، تلگرام را به سبب برند برتر آن انتخاب می‌کنند اما همان طور که در ابتدای این نوشتار اشاره شد سویه دیگر این انتخاب، مقابله ارتدوکسی با پیام‌رسان‌های داخلی است که مفهوم برند اجتماعی آن را بخوبی توضیح می‌دهد.
برندهای اجتماعی چند ویژگی دارند:
- جوانی را پشت سر گذاشته‌ و در دوره رشد و بلوغ قرار دارد. به بیان دیگر برند اجتماعی زمان کافی برای شناسایی و ارتباط با مخاطبان هدف داشته است.
- درگیری ذهنی بالایی برای مخاطبان خود دارد و دل کندن از آن ساده نیست.
- مخاطبان این برندها یک اجتماع هستند. این مهم‌ترین ویژگی برندهای اجتماعی است. به بیان دیگر آنها نه تنها با برند، که با یکدیگر نیز ارتباط دارند و در کار ساختن معنای برند هستند.
بر پایه آمارهای سال 1396 تلگرام با نزدیک به 45 میلیون کاربر، سرشناس‌ترین پیام‌رسان در ایران است (ویژگی اول) و هر یک از کاربران با سرانه حضور 500 ساعت به طور متوسط 30 هزار مطلب را در تلگرام می‌خوانند. (ویژگی دوم)
نشان دادن ویژگی سوم برند اجتماعی در تلگرام، به تعریف و تشریح مفهوم «اجتماع» نیاز دارد. جامعه‌شناسان، اجتماع را گروهی از افراد با سه ویژگی اصلی زیر می‌شناسند:
- آگاهی از حضور یکدیگر
- اجرای رسم و آیین‎ها
- داشتن مسئولیت اخلاقی برابر اجتماع
آگاهی از حضور یکدیگر دوسویه دارد. «مشروعیت» نشان می‌دهد افراد به چه دلیل خودشان را بخشی از بدنه اجتماع می‌دانند. برخی کاربران تلگرام که در برابر احتمال فیلترینگ ایستاده‌اند، خودشان را بخشی از یک اجتماع خواهان ارتباطات آزاد و مستقل از دخالت و تیک سوم! می‌شناسند. اگرچه مشروعیت اجتماع تلگرام از سوی رقیبان همسان و جانشین (تلویزیون) با استناد به آسیب‌های اخلاقی و امنیتی بارها به چالش کشیده شده اما این اجتماع همچنان مشروعیت خودش را دارد.
سویه دیگر آگاهی «وفاداری مخالفتی به برند» است که بیزاری بیشتر کاربران تلگرام از پیام‌رسان‌های داخلی و مقابله با آنها را توضیح می‌دهد. به بیان دیگر این کاربران با راندن رقیبان همسان و جانشین (مانند سروش و صدا و سیما) دلبستگی خودشان به اجتماع تلگرام را استوار می‌‌سازند و توان مشروعیت آن را به طور سلبی هم بالا می‌برند.
اجرای رسم‌ها و آیین‌ها درباره تجربه‌های مشترک استفاده مخاطبان برند است که در ریخت‌های گوناگون از جمله رویدادها و داستان‌گویی‌ها آشکار می‌شود. میان کاربران تلگرام داستان‌های زیادی درباره آن دست به دست می‌شود؛ از شکستن برج و باروی اطلاع‌رسانی رسانه‌های رسمی و افشای تباهی‌های اقتصادی گرفته تا ناکامی مهندسی‌های سیاسی و نمایش اعتراض‌های اجتماعی. این داستان‌ها به درک عمومی کاربران تلگرام از یک هویت مشترک دامن می‌زند.
مسئولیت اخلاقی به عنوان ویژگی سوم، احساس وظیفه اعضا درباره اجتماع است که سبب رفتار جمعی در جهت یکپارچگی و نگهداری آن می‌شود. برخی کاربران تلگرام با همین احساس مسئولیت، دیگران را به یکدستی و دفاع برابر فیلترینگ می‌خوانند تا کسی به نفع رقیب کم نشود و اجتماع پابرجا بماند.
نتیجه اینکه تلگرام یک برند اجتماعی است و مخاطبانی دارد که با تولید معنا، محتوا، ارتباط و تأثیر بردیگران با خطر روبه‌رو می‌شوند و با آن مقابله می‌کنند اما پیام‌رسان‌های داخلی نه تنها این برند را ندارند که با سه نقض غرض وارد میدان شده‌اند:
- پیام‌رسان‌ها بودند که بند رسانه‌‌های یکسویه را از دستان مخاطبان گشودند و ریسمان اجتماع‌شان شدند تا به فراز و فرمانروایی برندها برسند. آنها زاینده این دگرگونی‌‌اند و نمی‌توانند بر آن باشند؛ پس یا کاربران را وصل می‌کنند یا می‌میرند! راه سوم وجود ندارد. پیام‌رسان‌های داخلی اما با نقض غرض یعنی فریاد فصل و فیلتر کردن آمده‌اند یعنی نقطه مقابل اعتماد و آن چیزی که باید باشند.
- رسانه‌های یکسویه حاکمیتی که بنا به طبیعت یا طریقت به شنیدن صدای مخاطب عادت ندارند، برای پیام‌رسان‌های داخلی سنگ تمام گذاشته‌اند که از جهت دعوی پیام‌رسان‌ها بر مسلک آنها یک نقض غرض است.