ادغام شبکه های اجتماعی و روابط عمومی

مروزه ارتباطات بسیار تغییر کرده است به طوری که شما در هر جایی از آمریکا یا ایران با دیگران صحبت می کنید و این نشان می دهد که ارتباطات بسیار گسترده شده است. رسانه های اجتماعی در یکپارچه کردن روابط عمومی بسیار کمک کرده اند و فن آوری و روش های راهبردی را گسترش دادند.

امروزه دنیا در حال تغییر است. زمانی که استفاده از رسانه را شروع کردیم، تلاش کردیم تا آنها را از یکدیگر جدا کنیم؛ اما به ندرت که تجربیات جدید را بدست آوردیم، متوجه شدیم که رسانه های جدید را باید در زندگی روزانه ادغام کنیم که به این یکپارچه سازی یا ادغام می گویند.


نکته دیگری که برای من جالب است اینکه افرادی که در زمینه روابط عمومی فعالیت می کنند، به طور مداوم به دنبال این هستند که ارتباطات خود را گسترش دهند و افراد مختلف عضو شبکه های اجتماعی هستند که این امر باعث شده تا ارتباطات یک حالت بین رشته ای پیدا کند و چند وظیفه ای شود. حتی در سطح یک سازمان روابط عمومی های مختلفی شکل می گیرد که باعث جذب سرمایه گذاری می شود. تمامی این موارد خصوصیات اجتماعی ارتباطات و شبکه های اجتماعی هستند.


بنابراین برای اینکه با افراد ارتباط داشته باشیم باید خودمان را درگیر این پروسه نماییم تا از طریق شبکه های اجتماعی با مردم ارتباط داشته باشیم. روش های بسیاری برای ارتباط در شبکه های اجتماعی وجود دارد. برای مثال تویتر، فیس بوک و یوتیوب از معروف ترین این شبکه ها هستند. اگر یک سازمان را در نظر بگیرید، آنچه که در این سازمان مهم است، روابط عمومی و ادغام تمامی بخش ها است که به آن یکپارچه سازی می گوییم. برای مثال ادغام بخش فروش، خدمات بازاریابی، خدمات مشتری، مالی، منابع انسانی، سرمایه گذاری و همچنین بخش محصولات با یکدیگر است که ادغام این موارد از خصوصیات شبکه های اجتماعی است که می توانند به ما کمک راهبردی کنند.


حال چگونه باید شبکه های اجتماعی و روابط عمومی را با یکدیگر ادغام کنیم؟ فایده این کار چیست؟ هنگامی که روابط عمومی و ارتباطات را با هم ادغام می کنیم، می توانیم خدمات و محصولات خود را تبلیغ نماییم. این کار نشان می دهد که ما ارتباط نزدیک تری با مشتریان داریم و نیاز و زبان آنها را بهتر می فهمیم. وقتی این کار را انجام می دهیم، رسانه های اجتماعی در سطح خود سازمان نیز گسترش پیدا می کنند و بخش های مختلف از جمله تحقیق و توسعه، سرمایه گذاری، منابع  انسانی، خدمات پس از فروش و خدمات مشتری در هم ادغام می شوند.


چالش های دیگری نیز داریم که اجازه می دهد این استراتژی و راهبرد را به خارج از سازمان گسترش دهیم. علاوه بر این افرادی هستند که هیچ تجربه ای در زمینه کار با شبکه های اجتماعی ندارند اما باید به آنها در هر سطحی بیاموزیم که چطور با شبکه های اجتماعی کار کنند. برای مثال از به اشتراک گذاشتن شبکه های ویدیویی شروع می کنیم و همین طور به مراحل بالاتر می رویم و نهایتاً فعالیت های بخش های مختلف را با یکدیگر هماهنگ کنیم. برای اینکه بتوانیم در ارتباطات خود راهبردی تر عمل کنیم، ابتدا باید دید چه اهدافی داریم و از چه راهی می خواهیم وارد شبکه های اجتماعی شویم. برای مثال فرض کنید می خواهید چیزی را بسازید، آموزش دهید یا الهام بگیرید. بنابراین باید اول هدف را مشخص کنیم و این مسئله استراتژی ما را برای استفاده از شبکه اجتماعی مشخص می کند. در نتیجه متوجه می شویم که شبکه های اجتماعی نمی توانند جدای از زندگی اجتماعی و ارتباطات ما باشند. همانطور که گفتم باید ابتدا اهداف خود را در سیستم مشخص کنیم و بعد از آن ببینم که مخاطب ما چه کسانی هستند. در عین حال باید کلیه مراحل کار را زیر نظر داشته باشیم و با بخش های مختلف ارتباط برقرار کنیم.


وقتی می گوییم شبکه اجتماعی یعنی اینکه باید ارتباط داشته باشیم. ارتباط ما با مشتریان و افرادی که می خواهیم با آنها درتماس باشیم، باید به گونه ای باشد که حرفهایمان را بزنیم و حرف های آنها را نیز بشنویم و سعی کنیم خدمات و محصولات خود را با سلیقه مشتریان تطابق دهیم. این گونه است که می توانیم با مشتریان ارتباطات بهتری داشته باشیم. من کتابی در سال 2012 با عنوان شبکه های اجتماعی و روابط عمومی نوشتم و در آن هشت مورد از رابطه شبکه های اجتماعی با روابط عمومی را ذکر کردم که در اینجا مطرح می کنم:


مورد اول به افرادی بر می گردد که کار سازماندهی ارتباطات را بر عهده دارند و مورد بعدی مربوط به شبکه سازی است که اهمیت زیادی در روابط عمومی دارد. مورد سوم مربوط به سیاست گذارانی است که روابط عمومی را مطرح می کنند. سیاست گذاران روابط عمومی، افرادی هستند که مسئول ایجاد یک نوع رابطه جدید و سیاست شبکه اجتماعی هستند که باید این شبکه اجتماعی را تعریف کنند و در سطح یک سازمان که می تواند جزو سیاست های آن سازمان باشد، شبکه اجتماعی را جا بیاندازند.

اکنون وقت آن رسیده است که سیاست های شبکه اجتماعی را وارد سازمان کنیم. این سیاست شروع راهبرد و استراتژی شما است. وقتی شما به دنبال این هستید که مخاطب شما کیست، شبکه های اجتماعی در رأس کار قرار می گیرند. حتی اگر بخواهید سیاست های سازمان را به روز کنید باز نیاز است تا شبکه های اجتماعی را ادغام کنید و این کار نیز با یک نفر انجام نمی شود بلکه باید یک گروه و درون سازمان یک هسته شبکه اجتماعی داشته باشید که این هسته، سیاست ها و استراتژی های شبکه اجتماعی را تعریف کند.

در این جا است که بخش روابط عمومی جزو زیرمجموعه های شبکه اجتماعی قرار می گیرد.

زمانی که این گروه بر روی استراتژی های شبکه کار می کنند، درعین حال نیز با شرکت های دیگر نیز ارتباط می گیرند که در این صورت می توانند یک ائتلاف شبکه ای داشته باشند. به این صورت که هر دو درون شبکه اجتماعی هستند و برای تبلیغ بهتر خدمت و محصول خود می توانند یک ائتلاف اجتماعی تشکیل دهند و حتی می توانند مخاطب بیشتری هم داشته باشند که به این مورد استفاده خوب از شبکه های اجتماعی می گویند.

اگر می خواهید بدانید که ارتباط درست در شبکه های اجتماعی چگونه باید باشد، باید اول خصوصیات و ویژگی های شبکه های اجتماعی را بشناسید. برای مثال من که درکشور آمریکا هستم اگر بخواهم در ایران کار کنم، اول باید خواص شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، تویتر و راهکارها را مشاهده و سیستم تبادل پیام، به اشتراک گذاری عکس و همه این مراحل را برررسی کنم تا ببینم چطور می توانم با دیگران در تعامل باشم و فرقی نمی کند که شما در کجا زندگی می کنید.

هنگامی که می خواهیم وارد شبکه های اجتماعی شوید، اول باید خصوصیات و ویژگی های آن را بشناسید، چه چیزهایی را می خواهیم به اشتراک بگذاریم، در چه زمینه ای می خواهیم ارتباط داشته باشیم و میزان این موارد تا چه اندازه است و بعد از اینکه خصوصیات را شناختیم، در مرحله بعد محتویات و مفاد کاری خود را به اشتراک بگذاریم که هدف ما نیز همین به اشتراک گذاری است.

در این مرحله اگر در زمینه سیاست ها نقطه ضعف داشته باشیم، خودشان را نشان می دهند. بنابراین باید در سیاست های خود تجدید نظر کنیم. اگر سیاست های ما دارای ضعف باشند، باعث خدشه دار شدن شهرت ما می شود. البته شاید در طول این روند، سیاست های ما دارای یکسری نقاط عطف نیز باشند. اگر شما سیاست گذار شبکه های اجتماعی درون سازمان هستید، باید شیوه رفتار، نقاط قوت و ضعف خود را بشناسید.


حال به مرحله بعدی یعنی برنامه سازی می رسیم. در این مرحله اطلاعات شما به طور مداوم در مورد شبکه های اجتماعی باید به روز باشد. نکته بعدی که در کتاب خود ذکر کردم این است که برای مثال یک مدیر روابط عمومی در سازمان مجبور است با شبکه های اجتماعی مختلف مشارکت داشته باشد، بنابراین باید توجه کند که ارتباطات یک طرفه و فقط گیرنده و یا فرستنده نباشد که این مسئله یک سیستم هوش شبکه های اجتماعی را می طلبد که من نام آن را "نظام شبکه های هوشمند اجتماعی" می گذارم.

در این نظام نیز یک نوع ادغام کردن و یکپارچه سازی وجود دارد. در ارتباطات، اول باید خوب گوش داد تا خود را با سلیقه های مخاطب و مشتری وفق دهد. البته به این نکته باید توجه داشته باشیم که شرایط کاملاً تغییر کرده است، بگونه ای که دیگر کسی نمی تواند خود را از شبکه های اجتماعی جدا کند و بگوید که با شیوه های سنتی عمل کنیم. در حال حاضر شیوه های سنتی دیگر جواب گو نیستند زیرا در دنیا همه چیز تغییر کرده است.

به طوری که حتی رسانه ها نیز نسخه الکترونیکی درست کردند و شما با یک کیلیک می توانید به رسانه مورد نظر خود دست پیدا کنید. یکی از نکاتی که شما هم به آن واقف هستید، این است که ارتباط با شبکه های اجتماعی می تواند بسیاری از هزینه ها را کاهش دهد. ما کاری را که می توانیم در عرض 10 دقیقه با فرستادن پیام به طور همزمان به چند نفر انجام دهیم یا حتی با معرفی یک محصول در فیس بوک شاید چند میلیون نفر آن را ببینند، اگر بخواهید این پیام را به چند میلیون نفر ارجاع دهید، هزینه ها و مشکلات بسیاری را در برخواهد داشت و شما نیز به نتیجه مطلوب خود نمی رسید علاوه بر اینکه زمان بیشتری را نیز می طلبد.

بنابراین وقتی صحبت از تولید محتویات می شود، باید به صورت یکپارچه عمل کنیم تا بتوانیم ارتباطات را محکم تر کنیم و محتویات را در بخش های مختلف سازمان به اشتراک بگذاریم. در عین حال باید با یکدیگر گفت و گو و تعامل داشته باشیم تا بتوانیم در طول این گفتگو نقاط ضعف و تاثیر محتویات را مدنظر قرار دهیم و محتویات جدید تولید کنیم. علاوه بر این هر سازمانی باید یک تقویم داشته باشد و در این تقویم همه چیز را به اشتراک بگذارد. استفاده از تقویم یکی دیگر از ویژگی های شبکه های اجتماعی است. هرکاری را که انجام داده اید یا قرار است انجام دهید باید به طور مرتب در این تقویم نوشته شود.


نکته بعدی، سیستم به اشتراک گذاری جهانی است. برای مثال ممکن است در یک سازمان چند بخش در یک زمینه کار کنند ولی خود آنها ندانند که با یکپارچه کردن آنها می توانیم نیازها و مواردی را که می خواهند ارائه دهند در قالب یک تیم ارایه دهیم. این کار نیازمند یک کار نظام مند است تا ببینیم که این بخش ها چه می خواهند؛ چه محتویاتی دارند و چگونه می توان آنها را با یکدیگر ارتباط داد. یک بخش می تواند از محتویات یک بخش دیگر حمایت کند و در عین حال به بهبود آن بخش نیز کمک کند و قدرت بیشتری به آن ببخشند و این مورد هم یکی دیگر از خصوصیات شبکه های اجتماعی است.


حال فرض کنید که یاد گرفتیم محتویات را به اشتراک بگذاریم، باید دید که هدف هر شبکه چیست؟ برای مثال یک سازمان در مورد برندها بحث می کند یا اینکه تاثیر محصول و خدمت را بررسی می کند. در اینجا فیس بوک می تواند کمک بزرگی برای شما باشد.

البته نمی گویم که همه موارد در فیس بوک خلاصه می شود. فیس بوک تنها رسانه اجتماعی نیست و شبکه های اجتماعی بسیار گسترده هستند. کاربرد بعدی شبکه های اجتماعی حل بحران است. در برخی سازمان ها گروه هایی هستند که مدیریت بحران را بر عهده می گیرند که می توانند به کمک شبکه های اجتماعی این مدیریت را راحت تر انجام دهند.


در بخش بعدی باید گفت و گو ها را دسته بندی، لیست بندی و صورت جلسه کنید تا هر روز بتوانید این گفت و گو ها را مرور کنید زیرا ما درون سازمان مشتریانی داریم که هدف ما نیز همان مشتریان است که باید به سؤالات آنها پاسخ دهیم. لازمه این کار ارتباطات است. باید با افراد مختلف از طریق شبکه های اجتماعی ارتباط برقرار کنیم و از طریق این شبکه ها به آنها پاسخگو باشیم. قطعاً اگر پاسخی برای سوال خود دریافت نکنند، ارتباط آنها با سازمان قطع می شود.

ما باید در هر شرایطی مثبت یا منفی پاسخگو باشیم و به طور مستمر از مشتریان خود بازخورد دریافت و بررسی کنیم که آیا سوالات آنها پاسخ داده شده است یا از ارتباط با ما رضایت دارند یا اگر به سوالات آنها پاسخ داده نشده است، ما تلاش کرده ایم تا به آنها پاسخ دهیم. قطعاً آنچه که برای مشتری مهم است، پاسخ سازمان به سؤالات او است. اگر یک نفر یک صحبت یا نظر منفی داد، نباید بلافاصله او را طرد کرد. حتی اگر او اشتباه کرده باشد باید او را قانع کرد. قطعاً هر عملی یک عکس العملی دارد. بنابراین هر اقدامی انجام دهید، در جامعه بازخورد خواهد داشت. از آنجا که شبکه های اجتماعی به سرعت این مسئله را منتشر می کنند، نوع پاسخگویی به مخاطب بسیار مهم است.


نکته بعدی که باید در نظر بگیرید، درباره انواع پاسخ های متفاوت در شبکه های اجتماعی است. شما باید نوع پاسخ ها را دسته بندی کنید. برای مثال چند نفر برخورد مثبت و منفی نسبت به محصول ما داشته اند و چند نفر بی تفاوت بودند. ما باید بطور مداوم به این پاسخ ها گوش دهیم و دوباره استراتژی ها و سیاست های خود را مرور کنیم. برخی موافق پاسخ های منفی نشان دهنده ایرادات ما است. این طور نیست که دائماً رو به جلو حرکت کنیم بلکه باید به عقب هم برگشت و خود را مورد ارزیابی قرار دهیم.


هنگامی که بحران ها تشدید می شود و در مرکز بحران قرار می گیرید، باید با تمام قسمت ها تعامل داشته باشید و این بحران ها را پیش بینی کنید. برای مثال شاید در زمینه خدمات مشتری یا بازاریابی دچار بحران شوید که اگر از قبل این موارد را پیش بینی نکرده باشید، قطعاً به موقعیت و شهرت شرکت ضربه می زند.

زمانی که شما با بخش های مختلف ارتباط دارید، آنها به شما می گویند که در چه بخش هایی دچار بحران خواهید شد و در هر مرحله می توانید پاسخ درست به بحران بدهید. البته همیشه تلاش کنید که به مرحله بحران نرسید و قبل از این مرحله، بحران ها را پیش بینی کنید. امروزه که دوره گفتگو است، باید از این مشکلات جلوگیری کنیم.


نکته بعد درباره افراد در روابط عمومی ها است که باید مسئولیت های خود را در مورد برنامه ریزی در شبکه های اجتماعی و روابط عمومی تبیین کنند. ما باید به افراد در سازمان ها یاد بدهیم که چگونه در سازمان ارزش افزوده داشته باشند.

بنابراین سعی می کنیم آنقدر ارتباطات را قوی کنیم که همه کارها هدفمند شوند. ما باید به مدیران روابط عمومی آموزش دهیم که شبکه های اجتماعی می توانند بهینه سازی بازاریابی داشته باشند، برای ما سلامت بیاورند و تولید ارزش افزوده کنند. برخی مواقع قانع کردن بسیار مشکل است. بنابراین وظیفه کارگزاران روابط عمومی است که سعی کنند افراد و مشتریان را در سطح سازمان و مقامات اجرایی قانع کنند که به شبکه های اجتماعی بپیوندند.

مسئله بعدی نرخ بازگشت سرمایه است. در سطوح مختلف سازمان هر نقشی یکسری داده دارد. زمانی که این بخش ها داخل شبکه های اجتماعی می شوند، باید تمام داده ها را در تعامل قرار دهند. این مسأله نشان دهنده یک ماتریس تجاری در رأس هرم ما است. این هرم می تواند با افزایش مشارکت، رضایت مندی مشتری را در پی داشته باشد و در عین حال نیز می تواند نتیجه معکوس داشته باشد که براحتی می توانیم از این نتیجه معکوس جلوگیری کنیم. زمانی که همه مراحل را گام به گام جلو بردیم، حتی می توانیم سرمایه گذاری و بازگشت نیز داشته باشیم.

مدیران روابط عمومی باید با دیگران ارتباط داشته باشند. برای مثال تویتر، فیس بوک، یوتیوب و دیگر بخش های مختلف شبکه های اجتماعی را پی گیری کنند تا بتوانند برنامه ریزی لازم را انجام دهند. نکته مهم این است که هر بخش دارای چه ماتریسی است و مدیران روابط عمومی باید به آن بپردازند.

مرحله بعدی مربوط به نیازسنجی است. در این مرحله باید فعالیت ها، سرمایه گذاری و نرخ بازگشت سرمایه را مورد بررسی قرار دهیم. البته در اینجا به تعدادی اقتصاددان نیاز داریم و نهایتاً ماتریس مشارکتی خواهیم داشت که مربوط به بازگشت سرمایه و سود مالی است. این ماتریس تعداد مشتریان، میزان سود و سرمایه گذاری را نشان می دهد.

در بخش ماتریس مالی، اهداف ما کسب و کار است و نشان می دهد که تمامی بخش ها به هم مرتبط است و باید آنها را یکپارچه کنیم. هیچگاه با تک روی به جایی نخواهیم رسید و نمی توانیم در سطح محدوده ماتریس خودمان باقی بمانیم.

بنابراین باید بطور مداوم اطلاعات ماتریس بخش های دیگر را داشته باشیم و اطلاعات خود را به اشتراک بگذاریم. بعد از این مرحله باید اشتراکات ماتریس ها را دسته بندی کنیم و یک ماتریس جدید ایجاد نماییم. این کار باعث یک سطح رقابتی در سطح سازمان می شود و هر بخش تلاش می کند تا کار خود را بهتر انجام دهد. در پایان زمانی که روابط عمومی در سطح سازمان گسترش پیدا کند، ارزش افزوده سازمان نیز افزایش می یابد.

شارا