.svg)
دردهای ناشری که ۱۵۰ میلیون تبلیغ کردو دست خالی از نمایشگاه برگشت
پارسینه: یکی از ناشران که در نمایشگاه بیست‌وششم از همه‌ی این تبلیغات استفاده کرده، هیچ‌کدام از آن‌ها را به‌صرفه نمی‌داند: 150 میلیون تومان هزینه‌ی تبلیغات داده‌ایم، اما کلا 200 میلیون تومان فروش نداشته‌ایم. پول چاپ کتاب‌های‌مان را هم درنیاورده‌ایم.
پارسینه- گروه فرهنگی: «شما که به پیشرفت فرزندتان می‌اندیشید»، «اگه خیلی گرم باشه، اگه خیلی سرد باشه...»، «کافی‌ست...»، «برای ثبت نام به ... مراجعه کنید»، طنین انداختن این جمله‌ها و جمله‌های مشابه در فضای مصلای تهران که تکرار مکررشان در ایام نمایشگاه کتاب حاضران را کلافه می‌کرد، برای ناشران صدها میلیون تومان هزینه دربر داشت.
درحالی‌که ناشران حاضر در نمایشگاه کتاب تهران، 10 روز نمایشگاه را با نارضایتی نسبی از تعداد کم بازدیدکنندگان و خریداران به پایان رساندند، تعدادی از ناشران اکثرا آموزشی، این نمایشگاه را به مثابه‌ی فرصتی برای بازاریابی و تبلیغات دریافتند و سعی کردند تا جایی که بودجه‌شان اجازه می‌دهد، از این فرصت استفاده کنند.
تبلیغات داخل سالن و تبلیغات محیطی شامل نصب بنر و تبلیغات صوتی با استفاده از رادیوی نمایشگاه، از روش‌های متنوع تبلیغ بودند که مجری انحصاری تبلیغات محیطی و داخل سالن‌های بیست‌وششمین نمایشگاه کتاب تهران، آن‌ها را در اختیار گرفته بود.
اما درحالی‌که تا چند سال پیش این خدمات صوتی عمومی بود و هر ناشری می‌توانست حتا حضور مؤلفان را به صورت لحظه‌یی به اطلاع مخاطبان برساند، از چند سال پیش این روند به یک رانت‌خواری جدید تبدیل شد، برخی ناشران به شکل ویژه‌ای تبلیغ شدند و رفته رفته انگار مسؤولان برپایی نمایشگاه به این فکر افتادند که به‌جای اپراتورها، خود و به‌صورت سطح بالاتری از پتانسیل مالی موجود در این قضیه استفاده کنند. بنابراین سازوکاری برای این منظور تعریف کردند که یکی از درآمدزایی‌های نمایشگاه کتاب را رقم زد.
هیچ‌کدام از تبلیغات چندصد میلیونی مؤثر نبود
با این حال، یکی از ناشران که در نمایشگاه بیست‌وششم از همه‌ی این تبلیغات استفاده کرده، هیچ‌کدام از آن‌ها را به‌صرفه نمی‌داند: 150 میلیون تومان هزینه‌ی تبلیغات داده‌ایم، اما کلا 200 میلیون تومان فروش نداشته‌ایم. پول چاپ کتاب‌های‌مان را هم درنیاورده‌ایم. البته مجری تبلیغاتی کارش را به نحو احسن انجام داده است، اما با حضور کم مردم در نمایشگاه، تبلیغات هم برای ما به‌صرفه نبود.
با این حال، این ناشر قصد دارد در نمایشگاه سال آینده هم با تبلیغات مشابه حضور داشته باشد: مجبوریم سال آینده هم در نمایشگاه شرکت کنیم و باز هم تبلیغات داشته باشیم؛ هرچند تبلیغات در نمایشگاه ضرر است. من پنج سال است که در نمایشگاه تبلیغ می‌کنم، اما بیش‌تر این تبلیغات برندینگ و شو (نمایش) است که در طول سال روی فروش ما اثر دارد.
اسپانسرهای میلیاردی نمایشگاه را تحریم کردند
او به خاطر مسأله‌ی اسپانسرینگ از وزارت ارشاد گله دارد: امسال قرارداد ما سه‌طرفه؛ بین ارشاد، ناشر و مجری تبلیغات بوده است. می‌گفتند برای قرارداد 100 میلیونی 300 میلیون بدهید. چند بار هم با آقایان حسن اسفندمز (معاون اجرایی نمایشگاه) و سیدمهدی جعفری (مدیر کمیته‌ی تبلیغات بیست‌وششمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران) جلسه گذاشتیم، اما نتیجه نداشت، گفتند یا اسپانسر شوید یا حق تبلیغ در نمایشگاه ندارید. تبلیغات سال‌های قبل فقط با کانون تبلیغاتی بود و ما هم 100 میلیون تومان می‌دادیم، اما امسال گفتند همه‌ی ناشران بزرگ باید اسپانسر شوند. ناشران را درجه‌بندی کردند؛ رقم اسپانسری رتبه‌ی برتر 350 میلیون تومان بود، رقم اسپانسر طلایی هم که اپراتورها بودند، یک میلیارد تومان می‌شد که به همین دلیل آن‌ها نمایشگاه را تحریم کردند و در آن شرکت نکردند.
این ناشر کتاب‌های کمک‌آموزشی با اشاره به این‌که هزینه‌ی تبلیغات با آن‌ها به‌صورت کلمه‌یی حساب می‌شود، از نارضایتی دیگر همکارانش می‌گوید و عنوان می‌کند: ناشرانی هستند که 350 میلیون تومان خرج تبلیغات کرده‌اند، اما آن‌ها هم ناراضی هستند و درآمدشان در نمایشگاه کم‌تر از هزینه‌ای بوده که برای تبلیغات پرداخته‌اند. هیچ‌کدام راضی نیستیم؛ چون امسال مردم قدرت خرید کتاب‌های‌مان را نداشتند.
کتاب مقدس است و تبلیغ نمی‌خواهد
در میان ناشران عمومی به‌ندرت ناشری پیدا می‌شود که از تبلیغات متنوع نمایشگاه استفاده کرده باشد. مسؤول غرفه‌ی یکی از ناشران فکر می‌کند نیازی به تبلیغات نیست: ما اصلا برای تبلیغات درخواست نداده‌ایم. آن‌قدر شناخته‌شده هستیم که نیازی به این کار نداریم. من اصولا مخالف تبلیغ کتاب هستم. باید کتاب را معرفی کرد؛ نه تبلیغ. هرچند کتاب هم یک نوع کالاست، اما این کالا آن‌قدر مقدس است که کافی است معرفی شود. بیش از این حد، نه در کشورهای دیگر تبلیغات این‌چنینی برای کتاب صورت می‌گیرد و نه در حد ناشری مثل ماست.
تبلیغات صوتی زجرآور است
با این حال، این ناشر هم در سال‌های گذشته از انواع تبلیغات استفاده کرده و نتیجه نگرفته است: ما چند سال این کار را کردیم، اما مؤثر نبود؛ تبلیغات صوتی گاهی برای جمعیتی که خود خسته است و هیاهو دارد، زجرآور است. تکرار مکرر نام ناشران و کتاب‌ها می‌تواند به ضد خود تبدیل شود. چند سال پیش از تبلیغات صوتی رادیو نمایشگاه استفاده کردیم، اما این تبلیغات را مفید ندیدیم. از بیلبوردهای تبلیغاتی هم استفاده کردیم که نسبتا مؤثرتر بودند.
مسؤول غرفه‌ی این ناشر با یادآوری این موضوع که در دوره‌های پیش هم ناشران بزرگ کم‌تر به دنبال تبلیغات این‌چنینی بودند، در تشریح علت استفاده نکردن بیش‌تر ناشران عمومی از تبلیغات نمایشگاه، می‌گوید: شاید به دلیل مشکلات مالی بوده که ناشران سعی کرده‌اند هزینه‌های خود را کاهش دهند. ناشران کمک‌آموزشی همیشه بازار خود را دارند و شاید احساس می‌کنند باید دائم خود را مطرح کنند تا بیش از پیش مشتری جلب کنند، اما من در ایران به‌ندرت دیده‌ام که ناشران مطرح دولتی یا خصوصی به دنبال تبلیغات این‌چنینی باشند.
تبلیغات ما در تبلیغات کتاب‌های آموزشی گم شد
مسؤول روابط عمومی و تبلیغات یک ناشر دیگر که هم در بخش ناشران عمومی فعالیت دارد و هم در بخش کودک و نوجوان، می‌گوید: یک سال از تبلیغات رادیو نمایشگاه استفاده کردیم، اما احساس کردیم که مردم نام ما را نمی‌شنوند و تبلیغات‌مان در تبلیغات کتاب‌های آموزشی گم می‌شود. البته در بخش کودک در راهروهای جنبی غرفه‌مان، بنر و راهنما نصب کرده‌ایم. این کار نتیجه‌ی بهتری دارد تا این‌که در مسیرهایی تبلیغ کنیم که اصلا مشخص نیست مخاطب ما از آن‌ها عبور می‌کند یا نه.
با این حال، ناشران کمک‌آموزشی این‌طور فکر نمی‌کنند و هم‌چنان مشتاق هستند که نام‌شان روی بیلبوردها در گوشه و کنار مصلای تهران به چشم بخورد و صدای بلندی که عبارت‌های تبلیغاتی‌شان را در همه‌جا فریاد می‌زند، حاضران را خسته کند و فراری دهد، شاید کسی هم جذب تبلیغ‌شان شد و سری به غرفه‌های ثبت نام یا فروش‌شان زد.
درحالی‌که ناشران حاضر در نمایشگاه کتاب تهران، 10 روز نمایشگاه را با نارضایتی نسبی از تعداد کم بازدیدکنندگان و خریداران به پایان رساندند، تعدادی از ناشران اکثرا آموزشی، این نمایشگاه را به مثابه‌ی فرصتی برای بازاریابی و تبلیغات دریافتند و سعی کردند تا جایی که بودجه‌شان اجازه می‌دهد، از این فرصت استفاده کنند.
تبلیغات داخل سالن و تبلیغات محیطی شامل نصب بنر و تبلیغات صوتی با استفاده از رادیوی نمایشگاه، از روش‌های متنوع تبلیغ بودند که مجری انحصاری تبلیغات محیطی و داخل سالن‌های بیست‌وششمین نمایشگاه کتاب تهران، آن‌ها را در اختیار گرفته بود.
اما درحالی‌که تا چند سال پیش این خدمات صوتی عمومی بود و هر ناشری می‌توانست حتا حضور مؤلفان را به صورت لحظه‌یی به اطلاع مخاطبان برساند، از چند سال پیش این روند به یک رانت‌خواری جدید تبدیل شد، برخی ناشران به شکل ویژه‌ای تبلیغ شدند و رفته رفته انگار مسؤولان برپایی نمایشگاه به این فکر افتادند که به‌جای اپراتورها، خود و به‌صورت سطح بالاتری از پتانسیل مالی موجود در این قضیه استفاده کنند. بنابراین سازوکاری برای این منظور تعریف کردند که یکی از درآمدزایی‌های نمایشگاه کتاب را رقم زد.
هیچ‌کدام از تبلیغات چندصد میلیونی مؤثر نبود
با این حال، یکی از ناشران که در نمایشگاه بیست‌وششم از همه‌ی این تبلیغات استفاده کرده، هیچ‌کدام از آن‌ها را به‌صرفه نمی‌داند: 150 میلیون تومان هزینه‌ی تبلیغات داده‌ایم، اما کلا 200 میلیون تومان فروش نداشته‌ایم. پول چاپ کتاب‌های‌مان را هم درنیاورده‌ایم. البته مجری تبلیغاتی کارش را به نحو احسن انجام داده است، اما با حضور کم مردم در نمایشگاه، تبلیغات هم برای ما به‌صرفه نبود.
با این حال، این ناشر قصد دارد در نمایشگاه سال آینده هم با تبلیغات مشابه حضور داشته باشد: مجبوریم سال آینده هم در نمایشگاه شرکت کنیم و باز هم تبلیغات داشته باشیم؛ هرچند تبلیغات در نمایشگاه ضرر است. من پنج سال است که در نمایشگاه تبلیغ می‌کنم، اما بیش‌تر این تبلیغات برندینگ و شو (نمایش) است که در طول سال روی فروش ما اثر دارد.
اسپانسرهای میلیاردی نمایشگاه را تحریم کردند
او به خاطر مسأله‌ی اسپانسرینگ از وزارت ارشاد گله دارد: امسال قرارداد ما سه‌طرفه؛ بین ارشاد، ناشر و مجری تبلیغات بوده است. می‌گفتند برای قرارداد 100 میلیونی 300 میلیون بدهید. چند بار هم با آقایان حسن اسفندمز (معاون اجرایی نمایشگاه) و سیدمهدی جعفری (مدیر کمیته‌ی تبلیغات بیست‌وششمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران) جلسه گذاشتیم، اما نتیجه نداشت، گفتند یا اسپانسر شوید یا حق تبلیغ در نمایشگاه ندارید. تبلیغات سال‌های قبل فقط با کانون تبلیغاتی بود و ما هم 100 میلیون تومان می‌دادیم، اما امسال گفتند همه‌ی ناشران بزرگ باید اسپانسر شوند. ناشران را درجه‌بندی کردند؛ رقم اسپانسری رتبه‌ی برتر 350 میلیون تومان بود، رقم اسپانسر طلایی هم که اپراتورها بودند، یک میلیارد تومان می‌شد که به همین دلیل آن‌ها نمایشگاه را تحریم کردند و در آن شرکت نکردند.
این ناشر کتاب‌های کمک‌آموزشی با اشاره به این‌که هزینه‌ی تبلیغات با آن‌ها به‌صورت کلمه‌یی حساب می‌شود، از نارضایتی دیگر همکارانش می‌گوید و عنوان می‌کند: ناشرانی هستند که 350 میلیون تومان خرج تبلیغات کرده‌اند، اما آن‌ها هم ناراضی هستند و درآمدشان در نمایشگاه کم‌تر از هزینه‌ای بوده که برای تبلیغات پرداخته‌اند. هیچ‌کدام راضی نیستیم؛ چون امسال مردم قدرت خرید کتاب‌های‌مان را نداشتند.
کتاب مقدس است و تبلیغ نمی‌خواهد
در میان ناشران عمومی به‌ندرت ناشری پیدا می‌شود که از تبلیغات متنوع نمایشگاه استفاده کرده باشد. مسؤول غرفه‌ی یکی از ناشران فکر می‌کند نیازی به تبلیغات نیست: ما اصلا برای تبلیغات درخواست نداده‌ایم. آن‌قدر شناخته‌شده هستیم که نیازی به این کار نداریم. من اصولا مخالف تبلیغ کتاب هستم. باید کتاب را معرفی کرد؛ نه تبلیغ. هرچند کتاب هم یک نوع کالاست، اما این کالا آن‌قدر مقدس است که کافی است معرفی شود. بیش از این حد، نه در کشورهای دیگر تبلیغات این‌چنینی برای کتاب صورت می‌گیرد و نه در حد ناشری مثل ماست.
تبلیغات صوتی زجرآور است
با این حال، این ناشر هم در سال‌های گذشته از انواع تبلیغات استفاده کرده و نتیجه نگرفته است: ما چند سال این کار را کردیم، اما مؤثر نبود؛ تبلیغات صوتی گاهی برای جمعیتی که خود خسته است و هیاهو دارد، زجرآور است. تکرار مکرر نام ناشران و کتاب‌ها می‌تواند به ضد خود تبدیل شود. چند سال پیش از تبلیغات صوتی رادیو نمایشگاه استفاده کردیم، اما این تبلیغات را مفید ندیدیم. از بیلبوردهای تبلیغاتی هم استفاده کردیم که نسبتا مؤثرتر بودند.
مسؤول غرفه‌ی این ناشر با یادآوری این موضوع که در دوره‌های پیش هم ناشران بزرگ کم‌تر به دنبال تبلیغات این‌چنینی بودند، در تشریح علت استفاده نکردن بیش‌تر ناشران عمومی از تبلیغات نمایشگاه، می‌گوید: شاید به دلیل مشکلات مالی بوده که ناشران سعی کرده‌اند هزینه‌های خود را کاهش دهند. ناشران کمک‌آموزشی همیشه بازار خود را دارند و شاید احساس می‌کنند باید دائم خود را مطرح کنند تا بیش از پیش مشتری جلب کنند، اما من در ایران به‌ندرت دیده‌ام که ناشران مطرح دولتی یا خصوصی به دنبال تبلیغات این‌چنینی باشند.
تبلیغات ما در تبلیغات کتاب‌های آموزشی گم شد
مسؤول روابط عمومی و تبلیغات یک ناشر دیگر که هم در بخش ناشران عمومی فعالیت دارد و هم در بخش کودک و نوجوان، می‌گوید: یک سال از تبلیغات رادیو نمایشگاه استفاده کردیم، اما احساس کردیم که مردم نام ما را نمی‌شنوند و تبلیغات‌مان در تبلیغات کتاب‌های آموزشی گم می‌شود. البته در بخش کودک در راهروهای جنبی غرفه‌مان، بنر و راهنما نصب کرده‌ایم. این کار نتیجه‌ی بهتری دارد تا این‌که در مسیرهایی تبلیغ کنیم که اصلا مشخص نیست مخاطب ما از آن‌ها عبور می‌کند یا نه.
با این حال، ناشران کمک‌آموزشی این‌طور فکر نمی‌کنند و هم‌چنان مشتاق هستند که نام‌شان روی بیلبوردها در گوشه و کنار مصلای تهران به چشم بخورد و صدای بلندی که عبارت‌های تبلیغاتی‌شان را در همه‌جا فریاد می‌زند، حاضران را خسته کند و فراری دهد، شاید کسی هم جذب تبلیغ‌شان شد و سری به غرفه‌های ثبت نام یا فروش‌شان زد.
ارسال نظر