.svg)
رواج تبلیغات پنهان در صدا و سیما ؟
تکلیف تبلیغاتی که از صداوسیمای ایران پخش می‌شود، مشخص نیست. صرف‌نظر از اینکه در ساخت و تولید این آگهی‌های تبلیغاتی رفتارهای غیرحرفه‌ای و بعضا غیرقانونی دیده می‌شود، به‌طور معمول مشخص نیست که خاستگاه این آگهی‌ها کدام بخش صداوسیماست. در جایی که صداوسیما در ایران تک‌صدا نیست و حالتی چندصدایی دارد و به‌علاوه اینکه ترکیب ژانرها در آن و ترکیب تحریریه تبلیغات و رسانه در آن به چشم می‌خورد، نمی‌توان انتظار داشت که کارکرد آگهی‌های پخش‌شده از این نهاد، به‌صورتی حرفه‌ای باشد. با دکتر «حسین افخمی»، محقق ارتباطات و عضو هیات علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه‌طباطبایی درمورد تبلیغات در صداوسیما گفت‌وگو کرده‌ایم.
به‌نظر می‌رسد در برنامه‌های تولید شده در صداوسیمای ایران، گاهی اوقات مرزی میان آگهی‌های بازرگانی و برنامه‌های تلویزیونی وجود ندارد. اگر بخواهیم این موضوع را از دو بعد قانونی و حرفه‌ای بررسی کنیم، این بررسی چگونه خواهد بود؟
ابتدا به‌لحاظ حرفه‌ای به این موضوع نگاه می‌کنیم. این وضعیت را که ما در محتوای رسانه‌ها مانند رادیو و تلویزیون یا مطبوعات می‌بینیم به این معنی که دو ژانر با هم ترکیب می‌شود، -ژانر تبلیغات و خبر- در گذشته، حداقل در مطبوعات دور از انتظار بود. وقتی هم که پدیدار شد به این ژانر جدید «رپرتاژآگهی» گفته شد. یعنی در جایی که شکلی از یک گزارش دیده می‌شد ولی بابت انتشار آن هزینه پرداخته شده بود. از این‌رو قانون، روزنامه‌ها را اجبار می‌کرد که حتما باید در کنار تیتر نوشته شود این مطلب رپرتاژآگهی است حتی اگر به صورت خبر کوتاه و یادداشت هم چاپ می‌شد باید شماره یا کد آگهی در گوشه‌ای از مطلب چاپ می‌شد. این کار با هدف شفاف‌سازی و تعیین مرزهای اطلاعات و تبلیغات برای مخاطبان انجام می‌شود. اما بیش از یک‌دهه است که مرزها در مطبوعات نیز درهم‌ریخته است.
سال‌هاست که می‌بینم در برخی روزنامه‌ها و مجله‌ها گاه تا چهار صفحه آگهی را به‌صورت مصاحبه و خبر چاپ می‌کنند و جالب است که بالای آن را می‌نویسند «اطلاع‌رسانی». طنز موضوع اینجاست که نوشتن عنوان اطلاع‌رسانی در سرصفحه برای مطالبی که تمام آن آگهی است، خود یک نوع دروغ رسانهای است و اگر بپذیریم این آگهی‌ها، اطلاع‌رسانی است به طور مستقیم می‌گوییم باقی مطالب این روزنامه تبلیغات، سرگرمی یا چه چیز دیگری است؟ این شگرد در مطبوعات معاصر در واقع نوعی انحراف در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، هرچند در مقابل اثربخشی پیام را به نفع آگهی‌دهنده افزایش می‌دهد. البته، در درازمدت اعتبار نشریه رو به کاهش می‌رود.
سال‌هاست که می‌بینم در برخی روزنامه‌ها و مجله‌ها گاه تا چهار صفحه آگهی را به‌صورت مصاحبه و خبر چاپ می‌کنند و جالب است که بالای آن را می‌نویسند «اطلاع‌رسانی». طنز موضوع اینجاست که نوشتن عنوان اطلاع‌رسانی در سرصفحه برای مطالبی که تمام آن آگهی است، خود یک نوع دروغ رسانهای است و اگر بپذیریم این آگهی‌ها، اطلاع‌رسانی است به طور مستقیم می‌گوییم باقی مطالب این روزنامه تبلیغات، سرگرمی یا چه چیز دیگری است؟ این شگرد در مطبوعات معاصر در واقع نوعی انحراف در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، هرچند در مقابل اثربخشی پیام را به نفع آگهی‌دهنده افزایش می‌دهد. البته، در درازمدت اعتبار نشریه رو به کاهش می‌رود.
در معیارهای حرفه‌ای تولید متن خبر وظیفه روزنامه‌نگاران است. از طرفی فرض است که آنها نمایندگی مردم در برابر دولت و قدرت حاکم یا حداقل نقش میانجی و واسطه را دارند. اما انتشار یک آگهی که تعمدا بابت چاپ آن هزینه‌ای پرداخته شده و متن پیام را آگهی‌دهنده تعیین می‌کند، اینجا نقش روزنامه‌نگار به دلال یا کارگزار تبدیل می‌شود، بدون اینکه مخاطب متوجه شود. در این حالت ارتباطات با ابهام و پنهانکاری همراه می‌شود ولی برای آگهی‌دهنده، تاثیر سوم شخص را دارد. یعنی اینکه به مخاطب القا می‌شود که ادعاهای مطرح‌شده برای کالا یا خدمتی، از سوی روزنامه مورد تایید است یا حداقل یک تایید اولیه را می‌گیرد.
همان طور که شما اشاره کردید، آمیزه ژانرها را اخیرا در آگهی-خبرهای تلویزیون نیز مشاهده می‌کنیم. به نظرم، به کاربردن این شگردها به‌لحاظ قانونی می‌تواند خطا باشد اما اینکه بر اساس چه بند و ماده‌ای می‌تواند جرم باشد، من حضور ذهن ندارم. به‌طورکلی می‌توانم بگویم که کاربرد ژانرهای ترکیبی خارج از ضوابط و مقررات ناظر بر محتوای رسانه‌ها، هم برای مخاطبان مضر است هم برای خود رسانه‌ها. زیرا امتزاج ژانرها و ترکیب آنها موجب می‌شود مخاطبان عام نتوانند این مطالب را خود تجزیه و تحلیل کنند و از آنجا که آگهی‌دهنده معمولا در مورد کالا یا خدمت خود بد نمی‌گوید، در صورت بروز خطایی در مصرف کالایی یا عدم‌تطابق ادعا و تعهدات یک خدمت‌دهنده و در نتیجه تحمیل زیان و ضرر به جامعه یا مخاطبان، اعتبار رسانه نیز کاهش می‌یابد و گاه جبران این کاهش اعتبار کاری دشوار است یا اگر به مصداق فریب مصرف‌کننده یا افکار عمومی باشد، مصداق جرم پیدا می‌کند.
در ارتباط با برخی شبکه‌های تلویزیون، آگهی‌هایی را می‌توانیم به‌عنوان مصداق ذکر کنیم که گاهی اوقات از پنج‌الی 15دقیقه برنامه یک شبکه را به خود اختصاص می‌دهند که در ژانر خبر تهیه و پخش می‌شوند. می‌دانید که در آموزش‌های دانشگاهی می‌گویند «تفسیر آزاد است اما خبر مقدس است». ضمنا توصیه می‌شود در خبر باید اصل بی‌طرفی و عینیت را رعایت کرد و فراگیری در انتخاب آنها برای پخش یک پیش‌شرط است. در حالی که در آگهی‌ها برای یک محصول یا خدمت اصل فراگیری وجود ندارد. وضعیتی مشابه با آگهی‌های پنهان در برنامه‌های تولیدی یا خبری رادیو و تلویزیون سال‌هاست رواج پیدا کرده است. در بسیاری از برنامه‌های مصاحبه با مسوولان یا مدیران ارشد دولتی یا خصوصی ژانر آگهی در قالب مصاحبه ارایه شده است.
در 15سال گذشته برخی خبرنگاران با همکاری سازمان‌های دولتی این فرآورده‌ها را «تولید برنامه مشارکتی» نامیده‌اند. به این مفهوم که یک سازمان یا بنگاه مبلغی را به‌عنوان هزینه می‌پردازد بعد نماینده یک رسانه در کسوت مصاحبه‌کننده ظاهر و برنامه‌ای را ضبط می‌کند. توجیه برای پرداخت هزینه بابت ساخت چنین برنامه‌ای گاه هزینه پخش عنوان می‌شود. شکی نیست که این شگرد تولیدی هم تخطی از ضوابط است. در این حالت نیز نوعی فریب رسانهای وجود دارد. می‌پرسید چرا؟ باز هم تکرار می‌کنم برای اینکه مصاحبه رادیویی و تلویزیونی ژانری است که در آن انتظار می‌رود روزنامه‌نگار به صورت صریح در مقابل اصحاب قدرت قرار گیرد و به صورت چالشی سوال‌هایی را مطرح کند (و اغلب انتظار می‌رود مصاحبه تالی فاسدی را برملا کند). در حالی که اینگونه مصاحبه‌ها به مثابه «سرپوش» خواهد شد.
حالت سومی هم هست که در آن شاید پولی ردوبدل نشود اما معمولا امتیازی ردوبدل می‌شود. به این صورت که مدیرعامل یک سازمان دولتی در مقابل دوربین نشسته است و کسی که نقش خبرنگار دارد، خودش کارمند روابط‌عمومی همان سازمان یا مشاور مقام عالی است. مشابه این را در مطبوعات هم می‌توان مشاهده کرد؛ مدیرمسوول، سردبیر یا خبرنگار روزنامه‌ای که همزمان در لباس روزنامه‌نگار و متخصص روابط‌عمومی یا کارگزار تبلیغات انجام وظیفه می‌کند. اینگونه چند «شغلی‌ها» هم در مقررات صنفی و هم طبق ضوابط حقوقی و اخلاقی خلاف است و چشم ناظر قانون باید فعال شود. در هر یک از این موارد نوعی فریبکاری وجود دارد. هرگز نقش نمایندگی مردم و دولت نمی‌تواند در یک فرد متجلی شود. اینها می‌توانند در شرایطی، مشابه یکدیگر فکر کنند یا عمل کنند ولی هرگز نباید در یک لباس قرار بگیرند. همان‌طور که وکیل و قاضی نمی‌توانند در یک نفر مجتمع باشند.
شما به برنامه‌های مشارکتی اشاره مختصری کردید. اینکه به تازگی در صداوسیما برنامه‌های مشارکتی ساخته می‌شود را چگونه تحلیل می‌کنید ؟ مسوولان صداوسیما معتقدند به دلیل کمبود بودجه به ساخت برنامه‌های مشارکتی روی آورده‌اند.
یکی از مشکلاتی که در رادیو و تلویزیون در عرصه تامین بودجه و اقتصاد وجود دارد، آن است که ما نسبت به بسیاری از کشورهای دنیا یک مکانیسم کاملا متفاوتی داریم. این تفاوت که آسیب تلقی می‌شود، عدم شفافیت در درآمدهاست. به این مفهوم که در سایر کشورها می‌توان دید که چند نظام بیشتر وجود ندارد، یا نظام تجاری است که تمام درآمدها را از طریق آگهی‌ها یا ارایه خدمات آموزش و مشاوره‌ای تامین می‌کند ولی ردیف درآمدی مشخص است یا اینکه از طریق دولت تامین هزینه صورت می‌گیرد مثل کشورهای سوسیالیستی که دولت بودجه رادیو و تلویزیون را تامین می‌کند و آنها هم در چارچوب دولت کار می‌کنند.
اما یک حالت سومی وجود دارد که رسانه‌های مبتنی بر خدمت عمومی بر آن اساس کار می‌کنند؛ به این صورت که بودجه به‌طور غیرمستقیم در اختیار رسانه قرار می‌گیرد مثل حق امتیاز که به این صورت است که تمام بینندگان یک شبکه تلویزیونی موظفند سالانه مبلغی را به رسانه بپردازند. این در شبکه‌های کابلی خیلی مشخص است و در عرصه ملی اکثر کشورها آن را هنوز دارند. چیزی که ما در ایران داریم به این صورت است که هم از بودجه دولت استفاده می‌شود و هم از آگهی‌های تجاری. در چنین درآمدی حد و مرز هم به هر حال باید مشخص کرد. اشکالی که این شکل ایجاد می‌کند، این است که ما جدا از ترکیب ژانرها، به این می‌رسیم که مخاطب ما دقیقا نمی‌داند بودجه این پیامی که منتشر می‌شود، توسط کدام قسمت تامین می‌شود، بخش تجاری یا بخش دولتی. حتی قسمت‌هایی هست که توسط اسپانسر تامین بودجه صورت می‌گیرد.
اما یک حالت سومی وجود دارد که رسانه‌های مبتنی بر خدمت عمومی بر آن اساس کار می‌کنند؛ به این صورت که بودجه به‌طور غیرمستقیم در اختیار رسانه قرار می‌گیرد مثل حق امتیاز که به این صورت است که تمام بینندگان یک شبکه تلویزیونی موظفند سالانه مبلغی را به رسانه بپردازند. این در شبکه‌های کابلی خیلی مشخص است و در عرصه ملی اکثر کشورها آن را هنوز دارند. چیزی که ما در ایران داریم به این صورت است که هم از بودجه دولت استفاده می‌شود و هم از آگهی‌های تجاری. در چنین درآمدی حد و مرز هم به هر حال باید مشخص کرد. اشکالی که این شکل ایجاد می‌کند، این است که ما جدا از ترکیب ژانرها، به این می‌رسیم که مخاطب ما دقیقا نمی‌داند بودجه این پیامی که منتشر می‌شود، توسط کدام قسمت تامین می‌شود، بخش تجاری یا بخش دولتی. حتی قسمت‌هایی هست که توسط اسپانسر تامین بودجه صورت می‌گیرد.
شما می‌گویید باید به مخاطب این آگاهی مستقیما داده شود؟
همان‌طور که در روزنامه موظف هستیم بگوییم که کدام مطلب آگهی است، در تلویزیون از طریق ژانر می‌تواند تشخیص بدهد. بسیاری از سریال‌های تلویزیونی اسپانسرشده است و پیامی نهفته در داخل سریال وجود دارد. این باید برای مخاطب مشخص شود. رسانه وظیفه دارد نوع پیام و منشا پیام را به مخاطب اطلاع بدهد. این در همه رسانه‌های جاری دنیا متداول است. ما نمی‌توانیم خارج از آن کاری کنیم. ما باید تابع هنجار و نرم رسانهای باشیم و باید بپذیریم که جایگاه کسی که تولید‌کننده تبلیغات رسانهای است با روزنامه‌نگار متفاوت است.
رسانه‌هایی مثل رادیو و تلویزیون هم که پوشش فراگیر دارند نیاز دارند چنین تفاوتی را قایل شوند. در صداوسیمای ما در عرصه ملی شاید در تولید و پخش برنامه رقیب نداشته باشیم ولی در عرصه جهانی که رقیب داریم. 20سال پیش می‌توانستیم بگوییم ما تنها هستیم الان نمی‌توانیم ادعا کنیم. مخاطب می‌تواند خیلی راحت از کانالی به کانال دیگر برود. ما می‌توانیم بیننده‌ها را از دست بدهیم، اگر نخواهیم اینها را تفکیک کنیم. شاید گفته شود در عرصه جهانی هم این رقابت وجود دارد و این آسیب‌پذیری آنجا هم دیده می‌شود. خیلی از کانال‌ها در عرصه جهانی این تفکیک را قایلند اما برخی کانال‌های تجاری هستند که به شرکت‌های تجاری تعلق دارند. مثل شرکت سونی. این شرکت به‌طور مشخص محصولات خود را معرفی می‌کند. این معرفی خدمات و کالاست و آنجا هم پشت‌صحنه مشخص است که چه چیزی جریان دارد.
اما قسمتی دیگر نیز وجود دارد که به تبلیغات سیاه معروف است که در زمان جنگ صورت می‌گیرد. این مساله در زمان جنگ سرد و حالا هم در شرایط جنگ روانی دیده می‌شود اما نمی‌توانیم این تکنیک‌ها را در ارتباط با مخاطب ملی به کار ببریم. ما کارهای دیگری می‌توانیم انجام دهیم، با تبلیغات در عرصه تلویزیونی که به ما کمک می‌کند ما به طرف پنهان‌سازی پیام‌های تبلیغاتی نرویم. یکی از این موارد، حوزه‌های اجتماعی است. در بسیاری از کشورهای دنیا وزارتخانه‌هایی مثل بهداشت و کشاورزی و راه و ترابری و اکثر وزارتخانه‌های آسیب‌پذیر در برابر بلایای طبیعی، معمولا بودجه‌ای تحت عنوان بودجه تبلیغات دارند. هر زمان که روابط عمومی آن سازمان یا واحد ارتباطات تصور کند که نیاز است، این بودجه را به میدان می‌آورد و انتخاب می‌کند چه ابزاری برای رساندن پیام لازم است. این بودجه در سازمان‌های دولتی ما عدد کوچکی است.
از آن طرف من شنیده‌ام که این بودجه در دوره‌ای عمدتا به رادیو و تلویزیون داده شده است که در واقع خود آنها تصمیم بگیرند با آن چه کنند. در نتیجه به دلیل جابه‌جایی این بودجه، تلویزیون به سوی ترکیب ژانرها حرکت کرده است. مشکل آنجا به‌وجود می‌آید که یک سازمان دولتی می‌داند که یک تیزر چند ثانیه‌ای به مراتب بهتر از یک برنامه چند دقیقه‌ای تاثیر می‌گذارد. مثلا وزارت کشاورزی در مورد آفت‌هایی که بارها هجوم آورده‌اند، نیاز به آن داشت که دو تیزر از تلویزیون پخش شود اما در نهایت نتوانسته از پس بودجه آن بربیاید.
وقتی آگهی توسط صداوسیما و نه خود سازمان تهیه شود، مخاطب گاهی بی‌تفاوت می‌شود یا جوری که سازمان رادیو و تلویزیون دوست دارد، حرکت می‌کند نه آن‌طوری که سازمان دولتی می‌خواسته. اینجا در واقع قدرت کامل را در عرصه تبلیغات در اختیار سازمان رادیو و تلویزیون قرار می‌دهیم و به نوعی دست سازمان‌های دولتی را در تصمیم‌گیری و انتخاب ژانر و رقابت کوتاه می‌کنیم. دو سازمان ممکن است رقابت‌هایی داشته باشند که ممکن است یک سازمان رسانهای این امر را درک نکند. در مورد سیاست که اصلا چنین چیزی نداریم. ما در حوزه سیاست و تبلیغات سیاسی مشکلی اساسی داریم. تبلیغات سیاسی ما از ژانر تبلیغات در زمان عادی استفاده نمی‌کند. بعد از 80، 90سال از آمدن رادیو و تلویزیون در اکثر کشورها شاهد هستیم که احزاب سیاسی و جمعیت‌های کنش‌گر می‌توانند از زمان مشخصی تحت‌عنوان تیزر تبلیغات سیاسی از تلویزیونی استفاده کنند که این هم زمان تبلیغات انتخابات میسر است هم زمانی که انتخابات تمام می‌شود.
برای مثال دولتی می‌خواهد کاری را انجام دهد؛ کاری که با دو، سه‌سال تبلیغات سیاسی انجام می‌شود. می‌خواهد یک خط‌مشی را به خورد مردم بدهد که آن را در قالب آگهی سیاسی تهیه می‌کند و در حقیقت در بازه‌های زمانی مختلف پخش می‌کند. در چنین شرایطی نظرسنجی معنادار می‌شود. نظرسنجی بدون آگاه کردن جامعه معنا ندارد. این ژانر اصالتا در تلویزیون ما وجود ندارد. نبودن این ژانر با صراحت و وضوح باعث می‌شود که خیلی‌ها با سبک‌های دیگری بخواهند افکار عمومی را به سوی خود جلب کنند. می‌بینیم خیلی از پیام‌ها پوشیده زیر عنوان خبر و مصاحبه و گزارش و شکل‌های دیگری خود را نشان می‌دهد.
رسانه‌هایی مثل رادیو و تلویزیون هم که پوشش فراگیر دارند نیاز دارند چنین تفاوتی را قایل شوند. در صداوسیمای ما در عرصه ملی شاید در تولید و پخش برنامه رقیب نداشته باشیم ولی در عرصه جهانی که رقیب داریم. 20سال پیش می‌توانستیم بگوییم ما تنها هستیم الان نمی‌توانیم ادعا کنیم. مخاطب می‌تواند خیلی راحت از کانالی به کانال دیگر برود. ما می‌توانیم بیننده‌ها را از دست بدهیم، اگر نخواهیم اینها را تفکیک کنیم. شاید گفته شود در عرصه جهانی هم این رقابت وجود دارد و این آسیب‌پذیری آنجا هم دیده می‌شود. خیلی از کانال‌ها در عرصه جهانی این تفکیک را قایلند اما برخی کانال‌های تجاری هستند که به شرکت‌های تجاری تعلق دارند. مثل شرکت سونی. این شرکت به‌طور مشخص محصولات خود را معرفی می‌کند. این معرفی خدمات و کالاست و آنجا هم پشت‌صحنه مشخص است که چه چیزی جریان دارد.
اما قسمتی دیگر نیز وجود دارد که به تبلیغات سیاه معروف است که در زمان جنگ صورت می‌گیرد. این مساله در زمان جنگ سرد و حالا هم در شرایط جنگ روانی دیده می‌شود اما نمی‌توانیم این تکنیک‌ها را در ارتباط با مخاطب ملی به کار ببریم. ما کارهای دیگری می‌توانیم انجام دهیم، با تبلیغات در عرصه تلویزیونی که به ما کمک می‌کند ما به طرف پنهان‌سازی پیام‌های تبلیغاتی نرویم. یکی از این موارد، حوزه‌های اجتماعی است. در بسیاری از کشورهای دنیا وزارتخانه‌هایی مثل بهداشت و کشاورزی و راه و ترابری و اکثر وزارتخانه‌های آسیب‌پذیر در برابر بلایای طبیعی، معمولا بودجه‌ای تحت عنوان بودجه تبلیغات دارند. هر زمان که روابط عمومی آن سازمان یا واحد ارتباطات تصور کند که نیاز است، این بودجه را به میدان می‌آورد و انتخاب می‌کند چه ابزاری برای رساندن پیام لازم است. این بودجه در سازمان‌های دولتی ما عدد کوچکی است.
از آن طرف من شنیده‌ام که این بودجه در دوره‌ای عمدتا به رادیو و تلویزیون داده شده است که در واقع خود آنها تصمیم بگیرند با آن چه کنند. در نتیجه به دلیل جابه‌جایی این بودجه، تلویزیون به سوی ترکیب ژانرها حرکت کرده است. مشکل آنجا به‌وجود می‌آید که یک سازمان دولتی می‌داند که یک تیزر چند ثانیه‌ای به مراتب بهتر از یک برنامه چند دقیقه‌ای تاثیر می‌گذارد. مثلا وزارت کشاورزی در مورد آفت‌هایی که بارها هجوم آورده‌اند، نیاز به آن داشت که دو تیزر از تلویزیون پخش شود اما در نهایت نتوانسته از پس بودجه آن بربیاید.
وقتی آگهی توسط صداوسیما و نه خود سازمان تهیه شود، مخاطب گاهی بی‌تفاوت می‌شود یا جوری که سازمان رادیو و تلویزیون دوست دارد، حرکت می‌کند نه آن‌طوری که سازمان دولتی می‌خواسته. اینجا در واقع قدرت کامل را در عرصه تبلیغات در اختیار سازمان رادیو و تلویزیون قرار می‌دهیم و به نوعی دست سازمان‌های دولتی را در تصمیم‌گیری و انتخاب ژانر و رقابت کوتاه می‌کنیم. دو سازمان ممکن است رقابت‌هایی داشته باشند که ممکن است یک سازمان رسانهای این امر را درک نکند. در مورد سیاست که اصلا چنین چیزی نداریم. ما در حوزه سیاست و تبلیغات سیاسی مشکلی اساسی داریم. تبلیغات سیاسی ما از ژانر تبلیغات در زمان عادی استفاده نمی‌کند. بعد از 80، 90سال از آمدن رادیو و تلویزیون در اکثر کشورها شاهد هستیم که احزاب سیاسی و جمعیت‌های کنش‌گر می‌توانند از زمان مشخصی تحت‌عنوان تیزر تبلیغات سیاسی از تلویزیونی استفاده کنند که این هم زمان تبلیغات انتخابات میسر است هم زمانی که انتخابات تمام می‌شود.
برای مثال دولتی می‌خواهد کاری را انجام دهد؛ کاری که با دو، سه‌سال تبلیغات سیاسی انجام می‌شود. می‌خواهد یک خط‌مشی را به خورد مردم بدهد که آن را در قالب آگهی سیاسی تهیه می‌کند و در حقیقت در بازه‌های زمانی مختلف پخش می‌کند. در چنین شرایطی نظرسنجی معنادار می‌شود. نظرسنجی بدون آگاه کردن جامعه معنا ندارد. این ژانر اصالتا در تلویزیون ما وجود ندارد. نبودن این ژانر با صراحت و وضوح باعث می‌شود که خیلی‌ها با سبک‌های دیگری بخواهند افکار عمومی را به سوی خود جلب کنند. می‌بینیم خیلی از پیام‌ها پوشیده زیر عنوان خبر و مصاحبه و گزارش و شکل‌های دیگری خود را نشان می‌دهد.
پس به اعتقاد شما تحریریه یک رسانه و تولیدات آن باید از بخش تبلیغات مستقل باشند؟ آیا اساسا صداوسیما می‌تواند به این استقلال پایبند بماند؟ یکی از مشکلاتی که همیشه در روزنامه‌نگاری الان و قدیم وجود داشته، این است که اصول حرفه روزنامه‌نگاری به هیچ وجه اجازه نمی‌دهد کار روزنامه‌نگاری و خبری به آگهی‌ها گره بخورد. چه در مطبوعات و چه در رادیو تلویزیون این جرم است. در یک رسانه اگر به خبرنگاری به انواع مختلف گفته شود که باید آگهی جذب کند یعنی مثلا به او گفته شود در صورتی خبرت قابل‌چاپ است که بتوانی دو آگهی بیاوری، این جرم است. گاهی می‌بینیم در عرصه مسایل ارتباط جمعی ما، در حاشیه‌های یک رسانه، رسانه‌های کوچک‌تری به وجود می‌آیند که بقای آنها به سرریز آگهی‌های سازمان اصلی وابسته است.
یک موسسه مطبوعاتی سه تا نشریه کوچک‌تر هم می‌تواند داشته باشد که بقای آنها از طریق آگهی‌هایی است که از محتوای روزنامه اصلی می‌رسد. بنابراین کار روزنامه‌نگاری کاملا جدا و کاملا شفاف است. در نهایت سازمان آگهی‌ها باید مستقل باشد. باید به نظام صنفی آگهی‌ها پاسخگو باشد و آن چیزی است که ما نداریم. ما در دو حوزه آگهی‌ها کسری داریم. یکی اینکه دانشگاه مرکز پژوهشی مستقل از رسانه نداریم که حسن و عیب آگهی را بررسی کند چه از نظر محتوایی چه از نظر اقتصاد سیاسی و نحوه پرداخت آن. دوم اینکه ما سمن یا سازمان مردم‌نهادی نداریم که بتواند نقش دیده‌بان آگهی‌ها را داشته باشد و آگهی‌ها را در جهت حفظ منافع جامعه رصد کند. به این مفهوم که آگهی‌ها می‌توانند به کودکان و اقلیت‌های قومی آسیب برسانند، می‌توانند اثرات مخرب در درازمدت و اثرات پنهان در کوتاه‌مدت داشته باشند. بارها گفته‌ام آگهی‌هایی که شکل قرعه‌کشی را تبلیغ می‌کنند، یعنی واکنش شرطی را برای مخاطب می‌گذارند، در اکثر کشورها ممنوع است.
اما سال‌هاست چنین آگهی‌هایی در کشور ما وجود دارد. این مساله می‌تواند خطراتی داشته باشد. یکی از خطرات این است که افسردگی، بیکاری و تقدیرباوری را تشدید می‌کند. هرچقدر میزان رقم واکنش شرطی یا آگهی بالاتر یا رقم جایزه بالاتر باشد میزان موفقیت آگهی بیشتر است، این را مطالعات سازمان‌های تبلیغاتی نشان می‌دهد. اگر چنین حالتی وجود داشته باشد میزان آسیب‌پذیری بیشتر است. بنابراین در موارد اینچنینی دیده‌بان‌های اجتماعی می‌توانند وجود داشته باشند و آسیب‌ها را گوشزد کنند. اینها می‌توانند با کمک‌های مردمی مطالعاتی را انجام دهند. جای دیگر دانشگاه‌ها هستند. پیشنهاد من این است که ما درصدی از آگهی‌های روزنامه‌ها یا رادیو و تلویزیون را مصوب کنیم و در اختیار مراکز پژوهشی قرار دهیم تا آسیب‌های آن را در جامعه بررسی کنند. در حقیقت آثار سوئی که تبلیغات تجاری یا سیاسی یا برون‌مرزی می‌تواند داشته باشد را به جامعه گوشزد کنند.
این موردی است که اگر به این سمت‌وسو حرکت کنیم بد نیست. چیزی که ما در مورد آموزش تبلیغات در ایران داشته‌ایم، بیشتر جنبه‌های تکنیکی و فنی بوده و آنچه ترجمه متون آن در اختیار ماست، بیشتر کارکردهای تبلیغات است از دیدگاه آگهی‌دهنده و تولید‌کننده ولی آسیب‌های آن‌که در جامعه و روی فرهنگ تاثیر می‌گذارد، وجود ندارد. برای مثال وقتی یک‌سری کلمه‌ها را به صورت کلیشه‌ای تکرار می‌کنید، می‌تواند به بدنه زبان آسیب بزند و گاهی آن را تقویت کند. مواردی وجود داشته که از نظر محتوایی شخصیت‌ها و اسطوره‌های ملی برای رسیدن به هدف مادی تجاری دستاویز قرار گرفته‌اند که اینها آسیب می‌زنند. یا جایی که در مورد مسایل فرهنگی مثل دین، یا روزهای تاریخی از طریق آگهی‌ها فرهنگ را فقط از جنبه تجاری نگاه می‌کنید؟ -در حقیقت این روز مهم است به‌خاطر اینکه ما می‌توانیم توجه مردم را جلب کنیم در آن روز خاص برای فروش کالا- که این بسیار آسیب زننده است.
در کشورهای غربی هم در مورد کریسمس این انتقاد وارد شده است که خیلی‌ها کریسمس را فقط به‌خاطر فروش می‌خواهند. نمی‌دانم تا چه حد ما مجازیم اما از نظر من چندان خوشایند نیست که برای مثال، ما سفر حج را با جایزه یک واحد خدماتی ارتباط بدهیم. در واقع کاهش دادن ارزش معنوی است که خیلی‌ها باور دارند و حج را یک نوع تزکیه نفس می‌دانند تا اینکه شما از این طرف پول باد آورده‌ای به دست بیاورید و با شرکت در یک قرعه‌کشی به سفر حج بروید.
در نهایت صداوسیما در ایران نهادی دولتی است اما به نظر می‌رسد در حال حاضر به شکل یک رسانه تجاری عمل می‌کند. این شیوه را چگونه تحلیل می‌کنید؟ صداوسیما ادعا می‌کند که سازمان دولتی نیست. می‌گوید برآیند سه نیرو را می‌پذیرد ولی از نظر اینکه این نهاد صدای چه کسی است، باید گفت که رسانه‌ها یا باید صدای مردم باشند از طریق دخل و خرج، یا باید صدای یک حزب باشند، یا صدای دولت حاکم باشند مثل کشورهای خاورمیانه. صداوسیمای ما اینجا دوگانگی صدا دارد. یک‌صدا نیست. از یک طرف ترکیبی از صداهاست که در اینجا ترکیبی است؛ یعنی وقتی مصاحبه‌ای مشارکتی با یک مدیرکل سازمانی دولتی انجام شود صدای دولت است. در جایی که آگهی تجاری را به صورت صریح منتشر می‌کند، به صدای بخش خصوصی شباهت دارد.
درست است که تلویزیون بخش خصوصی به معنای اینکه گرداننده آن یک شرکت خصوصی باشد در ایران وجود ندارد اما صداهای دیگری وجود دارد که به آن می‌گوییم صداهای غیرانتخابی. به این صورت که مدیران کل و کسانی که نه نمایندگی مجلس را دارند نه نمایندگی دولت را، ولی در رادیو و تلویزیون جلوه‌ای فراوان دارند و صدایی ترکیبی را می‌سازند که معلوم نیست متعلق به کیست. گاه می‌توان آنها را صدای گروه‌های ذی‌نفع نامید. گروه‌های ذی‌نفع الزاما در راستای دولت نیستند و می‌توانند یک رویکرد سیاسی، اجتماعی یا اقتصادی متفاوت با دولت داشته باشند.
برای مثال میزگرد‌های فراوانی را در تلویزیون می‌بینیم که دو نفر پزشک نشسته‌اند و درباره موضوعی صحبت می‌کنند. باید پرسید این دو نفر نماینده چه قشری هستند و تخصصشان چیست. در حوزه پزشکی فقط اگر اختراع خاصی انجام شده باشد، یا مثلا یکی بهترین جایزه را در کشور برده باشد و از ترکیب ارزش خبری برخوردار باشد برای طرح در تلویزیون انتخاب می‌شود. ولی اینکه دو نفر پزشک متخصص را بیاوریم درباره نحوه درمان صحبت کنند، دقیقا تبلیغات تجاری است. اینها بیشتر تبلیغات رایگان مطب است، بدون اینکه شماره تلفن مطب را در برنامه اعلام کنیم.
اینگونه برنامه‌ها کارکرد یک رپرتاژآگهی را دارد، بنابراین تجاری است. بهتر است برای اینکه این آسیب احتمالی بروز نکند، در این زمینه کسانی دعوت شوند که نماینده صنف جراحان یک حوزه تخصصی باشند. این فرد مشخصا منافع صنف جراحان ایران و نهایتا بیماران را در نظر می‌گیرد و به صنف نظام‌پزشکی ایران پاسخگوست که این صنف نیز به نمایندگان مردم و قانون پاسخگوست. بنابراین، حضور افراد با منافع فردی و استفاده از منابعی مانند رادیو و تلویزیون در جهت عکس منافع عمومی قرار دارد.
در برخی ژانرهای ترکیبی یا بازنمایی صداهایی که نمایندگی افکار عمومی نیستند گاه به‌دلیل وجود خلأهای قانونی به‌ویژه در تبلیغات سیاسی، تبلیغ بیشتر بارز است، و مخاطب عادی تشخیص نمی‌دهد. یکی از آنها قلت یا فقدان سازمان‌های مردم نهاد است. اینها باعث می‌شود صداهای مردم به صورت فرد خودنمایی کند. البته در اغلب رسانه‌های دنیا مرسوم است کسانی که به نوعی در حرفه‌ای قرار می‌گیرند که بیشتر با مردم سر و کار دارند، مجازند در برنامه‌ها حضور داشته باشند و نسبت به مسایل تخصصی اجتماعی و سیاسی اظهارنظر کنند. روزنامه‌نگاران از این جمله‌اند.
روزنامه‌نگاری که زیر مطلب خود اسم را می‌آورد در معرض قضاوت عمومی است. اگر خطایی داشته باشد نیروهای نظارتی آن جامعه می‌توانند خطای احتمالی او را برملا کنند. معمولا روزنامه‌نگاران مطبوعات منابع خبری خوبی برای رادیو و تلویزیون هستند. یا یک استاد دانشگاه هم می‌تواند چنین وضعی داشته باشد مشروط بر اینکه معلوم باشد از کدام دانشگاهی است و در چه حوزه‌ای کار می‌کند. معمولا این افراد باید بابت یک ویژگی برجسته‌ای در برنامه ظاهر می‌شوند. مثلا اگر خبرنگاری در تلویزیون در مورد حج صحبت می‌کند باید کسی باشد که آخرین اطلاعات را در مورد سفر حج داشته باشد یا یک استاد دانشگاه وقتی دستاوردی علمی دارد منبع رسانه‌ها محسوب می‌شود، نه اینکه ما یک سری منابع مشخص داشته باشیم و درباره همه‌چیز، نقش کارشناسی را ایفا کنند.
استفاده از کارشناس در برنامه‌های رادیو و تلویزیون اگر بر اساس ضابطه نباشد انحراف افکار عمومی و بی‌اعتمادی در مخاطب را ایجاد می‌کند. از طرفی، کار رسانه‌ها چهره‌سازی روز و ایجاد اشتهار است، بنابراین از آنجا که حضور کارشناسان امروز می‌تواند به ستارگان مشهور فردا بینجامد ضروری است شرکت‌کنندگان در برنامه‌ها به نوعی نمایندگی افکار عمومی را داشته باشند. اینطور نباشد که وسایل ارتباط جمعی در اختیار افرادی قرار بگیرد که نمایندگی ذی‌نفعان انفرادی و غیرنماینده‌اند. خطر اینگونه بی‌دقتی‌ها در موقع انتخابات نشان داده می‌شود؛ جایی که افکار عمومی در انتخاب دچار سردرگمی می‌شود. پدیده مشهود در انتخابات شوراهای شهر است که ما دو نوع چهره را در تلویزیون بیشتر برای مردم معرفی کرده‌ایم که یکی هنرمندان و دیگری ورزشکاران هستند. این مشکلی است که بر اثر بازنمایی نامتوازن در رادیو و تلویزیون و بی‌توجهی به سایر قشرهای اجتماعی و افکار عمومی مرتبط می‌شود.
آیا این رفتار هدفمند بوده است؟ گمان نمی‌کنم. این کارکرد، به نظریه برجسته‌سازی برمی‌گردد که می‌گوید رسانه‌ها حتی اگر در بهترین شکل به شما نگویند چگونه فکر کنید، به طور غیرمستقیم می‌گویند به چه چیزی فکر کنید. به نظر می‌رسد، هنرمندان و ورزشکاران در بهترین حالت می‌توانند نمایندگان صنف خود باشند؛ ولی آنها نمی‌توانند نمایندگی افکارعمومی یک حوزه انتخابیه را داشته باشند و نسبت به مسایل عمومی در برابر جامعه پاسخگو باشند. به طوری که در انتخابات شوراها فعالان صنف هنرمندان و ورزشکاران با تکیه بر شهرت رسانهای به شورا راه می‌یایند، در حالی که ایفای نقش نمایندگی سیاسی مردم، از وظایف نمایندگان احزاب سیاسی است که باید در برابر مردم و حزب پاسخگو باشند.
ضعف نهادهای سیاسی و احزاب، ستاره‌های تلویزیونی را برجسته می‌کند. چنین پدیده‌ای البته مختص جامعه ایران نیست و در دیگر کشورها مانند ایتالیا نیز آقای «برلوسکنی» از نردبان تلویزیون بالا می‌آید ولی در آنجا تلویزیون وی بر حزب «فورزا ایتالیا» تکیه دارد. در اینجا تلویزیون شهرت عام برای ورزشکار و هنرمند کسب می‌کند، بدون اینکه این افراد آموزش حزبی یا دیسیپلین صنفی یا نمایندگی آنها را داشته باشند. می‌توان نتیجه گرفت، در چنین شرایطی رسانه‌ها، عامه‌گرایی را ترویج می‌کنند که خود از یک طرف معلولی از جبر تکنولوژیک و ستاره‌سازی در رسانه‌ها و در مقابل ستاره‌گرایی و فقر سازمان‌یافتگی اجتماعی در یک جامعه است. بنابراین، در اینجا کسب شهرت در روال عادی و روزمره در انتشار اخبار از زندگی هنرمندان و ورزشکاران امری غیرهدفمند است، در حالی‌که حضور افراد مشهور یا ستاره‌ها در مبارزات تبلیغاتی یا رسانهای، رفتاری هدفمند برای کسب قدرت سیاسی است.
منبع: روزنامه شرق
رپورتاژ آگهی